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Eligiendo la mejor vía de distribución
La exitosa estrategia de Dell para llegar a sus clientes lo ha llevado a la cima en pocos años. Ha logrado posicionarse y obtener importantes ganancias en el competitivo mundo de la tecnología. Su gran canal de distribución es la web quien a estas alturas se ha convertido en un socio estratégico de clase mundial.
No basta con tener un producto y sabercon claridad a quién quiero vendérselo para tener éxito. También es necesario saber dónde voy a venderlo. Esta es una tarea que cada vez más ocupa la atención de la disciplina del marketing, la que está obligada a hacerse cargo del mundo cambiante y en constante movimiento en el que vivimos hoy, con rápidos cambios en los hábitos de consumo y vertiginosas transformaciones tecnológicas. Si bienantiguamente los canales de distribución tradicionales eran suficientes, hoy no basta sólo con un canal físico. Nuestro deber es dar todas las opciones de compra a nuestros clientes. Allí internet tiene mucho que decir.
En palabras más teóricas, plaza o distribución consiste en la selección que debe realizar la empresa respecto de los lugares o puntos de venta en donde venderemos nuestros productosa los consumidores, así como también su traslado hacia el lugar de venta. Según los estudiosos del marketing, William Stanton y Bruce Walker, “un canal de distribución está formado por personas y empresas, que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al usuario.”
En estos canales de distribución encontramos a los intermediarios queestán situados entre el producto y el usuario final. Por ejemplo, los supermercados son por esencia un distribuidor tradicional. A través de sus salas, cientos de productos esperan ser elegidos por los clientes que se pasean con sus carros, mientras los consumidores cibernautas hacen lo mismo pero a través de una pantalla de computador.
Por lo tanto, estamos en presencia de una intermediación que enla actualidad puede ser física o virtual, y la elección dependerá del tipo de producto o servicios que ofrecemos y de los hábitos de consumo de nuestro segmento objetivo. Una dinámica que cada vez se vuelve más dual y donde ambos modos de distribución perfectamente pueden funcionar como aliados para nuestro objetivo: hacer llegar nuestro producto al cliente. Así puedo vitrinear por internet ycomprar mi producto en la tienda física. O bien buscar por internet y comprarlo por teléfono.
Al respecto, los padres del marketing, Kotler y Armstrong, dicen que actualmente existe una “desintermediación”. Un fenómeno que implica que los fabricantes del producto evitan que los intermediarios se acerquen de forma directa a sus compradores finales. Esto es precisamente lo que pasa con la empresaDell, que en vez de dejar sus computadores en manos de terceros, han preferido optar por venderles directamente a sus consumidores a través de su sitio web.
Teniendo claro la coexistencia de estos dos mundos, ahora nuestra labor será elegir la estrategia de canales de distribución que sea más adecuada a nuestro producto o servicio, y por supuesto a nuestro cliente.
¿Cuál es el mejor canal paranuestro producto?
La elección del canal de distribución es clave, pues de ella depende que nuestros productos lleguen o no a nuestros clientes. La separación geográfica que existe hoy entre compradores y vendedores, y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor, dan sentido a esta tarea que se encarga de eliminar las barreras de tiempo y espacio que nos separan de nuestros clientes.En este sentido, existen diferentes tipos de canales de distribución dependiendo de las características del consumidor y/o del producto:
1. Canal directo (productor-consumidor): este es el modo más breve y simple para distribuir productos o servicios directamente al consumidor, sin utilizar intermediarios. También en este canal están incluidas las ventas por internet, por correo o por...