Claude Hopkins

Claude Clarence Hopkins

1866 – 1932

Hubo un tiempo, no hace mucho, en el que la promoción de ventas por medio de muestras de productos y cupones canjeables, se traducía en una importante fuente de éxito para los anunciantes. Parece que hoy en día, los nuevos soportes publicitarios y la coyuntura económica están poniendo de moda, a través de la red, las empresas de promoción de productos pormedio de cupones de descuento.

Lo que sin duda nos llamará la atención es que el pionero de las promociones nació en el seno de una familia conservadora en Spring Lake (Michigan, Estados Unidos) en 1866. Y que se convertiría en el redactor publicitario más importante de la historia de la publicidad.

Su madre, de origen escocés, le enseñó a ser laborioso y a seguir esforzándose paracontinuar trabajando, pues el individuo que se esfuerza el doble que sus compañeros, sin duda progresará el doble. Y esta máxima adquiere una gran importancia en el mundo de la publicidad, donde el esfuerzo continuado hace que se cometan más errores, pero también más éxitos, y donde se debe aprender de ambos. Para Hopkins, conocer a la gente mediante una relación directa de persona a persona era de sumaimportancia. Conocía a la gente corriente, a los trabajadores, estudiaba a las amas de casa y sabía de las ambiciones de los jóvenes sin recursos. Y alejado de todo artificio literario, como predominaba en los anuncios de su época destinados a una clase adinerada, Hopkins sabía llegar a su público mediante palabras simples y frases cortas que captaban su atención.

Su origen humilde y laeducación presbiteriana recibida por su exigente madre le convirtió en un trabajador incansable desde una temprana edad. Trabajaba limpiando en casas-escuelas antes y después de ir a las clases y los domingos era el conserje de la iglesia. En vacaciones acudía a una granja donde trabajaba jornadas de 16 horas diarias. Cuando el médico le recomendaba no asistir a la escuela por alguna enfermedad, cuidabaganado de sol a sol. La pobreza no le dio la oportunidad de acudir a la universidad, formándose en la "escuela de la experiencia", y consideraba que la enseñanza superior era una desventaja para alguien cuyo trabajo consiste en interesar a la gente común.

A los 17 años ejerció brevemente como predicador y convencido por Will Carleton, un reconocido escritor compañero de la universidad de supadre, de que esa no era su verdadera vocación y en contra de las creencias religiosas de su propia madre, se fue alejando de los conceptos ortodoxos inculcados en su infancia hasta que abandonó el oficio religioso.

Tras ahorrar la nada despreciable cantidad de 200 dólares, se inscribió en la Escuela de Negocios de Swenburg. La experiencia no estuvo a la altura de sus expectativas, pero al terminarconsiguió un puesto de contable. Aceptar este trabajo le dio la oportunidad de entrar en Bissell Carpet Sweeper Company, una compañía fabricante de escobas, con un salario mayor.

Pronto se ofrecería a reescribir y mejorar los folletos promocionales de la empresa. Su planteamiento creativo de las ventas mediante la promoción de los productos a través de las tiendas, hizo que Bissell incrementarasus ingresos de forma espectacular. De Bissell pasó a Swift & Company, una empresa cárnica de Chicago, como director de publicidad. Allí aumentó su éxito incrementando las ventas mediante muestras y atractivas demostraciones dirigidas a los millares de personas que compraban sus productos. Pero los directivos de la empresa limitaban su iniciativa y no entendían su modo innovador de enfocar lasventas. "El vendedor promedio busca utilidad para sí mismo. Su negocio consiste en convencer para adquirir sus productos y no los de la competencia". Hopkins consideraba esa visión como una solicitud egoísta hacia gente egoísta, mientras que toda la base de sus técnicas de venta se basaba en ayudar al intermediario a aumentar sus ventas; la ventaja para sí mismo estaba encubierta por sus...