Claves de crecimiento de Mango

Las claves
del crecimiento
de MANGO
Marcel Planellas y Silviya Svejenova
Profesores del Departamento de Política de Empresa
de la ESADE Business School (Universidad Ramon Llull).

El éxito de esta empresa, uno de los referentes del mundo de la moda internacional,
reside en dos claves: una estrategia aplicada de forma coherente y coordinada
en todas y cada una de las áreas funcionales, yun modelo de negocio dinámico,
capaz de garantizar el funcionamiento de la empresa de una manera rentable.

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HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

LAS CLAVES DEL CRECIMIENTO DE MANGO

A

pesar de que sus tiendas se encuentran en las
calles comerciales de todas las grandes ciudades, como empresa, MANGO no deja de ser aún una
gran desconocida. Una de las razones principales es
que, al nocotizar en bolsa, no tiene ninguna obligación de informar sobre su evolución y se conoce muy
poco sobre su estrategia. Sus fundadores y principales accionistas son los hermanos Isak y Nahman Andic, que han mantenido siempre una
actitud de gran discreción.
Desde el punto de vista empresarial,
MANGO puede ser considerada una
de las principales “empresas gacela”
españolas por su rápidocrecimiento.
La primera tienda abre sus puertas en
el Paseo de Gracia de Barcelona en
1984 y en mayo de 2008 la empresa
cuenta ya con 1.114 tiendas, situadas
en 90 países, que generaron 1.333 millones de euros de facturación en el
año 2007. Esto hace de MANGO una de las marcas
españolas más conocidas por el gran público y de mayor reputación internacional, según Interbrand.
¿Cuáles son las clavesdel rápido crecimiento de
MANGO? Este artículo intenta encontrar respuesta a
esta pregunta realizando, en primer lugar, un análisis
de tres elementos estratégicos que son de gran importancia para el crecimiento: la estrategia comercial, el

sistema logístico integral, y la organización y el papel
integrador de los valores.

La estrategia comercial
La parte visible de MANGO son sustiendas y a través
de ellas se puede analizar su estrategia comercial. Hasta ahora se ha dirigido exclusivamente al público feme-

MANGO ha mantenido una estrategia
comercial focalizada a lo largo del tiempo,
sin entrar en la diversificación de marcas
o segmentos, aunque reconoce
que su ‘target’ ha evolucionado
nino, aunque esta temporada está haciendo una prueba con una línea para hombre (“HE”).Dentro del público femenino se ha centrado en el segmento de las
“mujeres urbanas y modernas,” a las que quiere satisfacer en “todas sus necesidades de vestir y complementos”. Se trata, por tanto, de una estrategia focalizada
mantenida a lo largo del tiempo, sin entrar en la diversificación de marcas o segmentos, aunque MANGO re-

CUADRO 1

MANGO: una historia de crecimiento
1.200

1.0941.114

1.000
800
600

1.500

995

515

575

629

704

768

866

400

1.200
900

841

950

1.002 1.055

1.144

1.257

1.333

600
300

200

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
(mayo)
Número de tiendas

2001 2002 2003 2004

2005 2006 2007

Facturación (millones de euros)

Fuente: MANGO.

DICIEMBRE

2008

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LAS CLAVES DELCRECIMIENTO DE MANGO

conoce que su target ha evolucionado y ahora viste a
mujeres de una gama de edades más amplia. Su objetivo comercial es lograr la fidelización de sus clientas,
conseguir que éstas “no salgan de compras, sino que
vayan a MANGO”.
Los diseños de MANGO son propios, realizados por
un equipo creativo de cerca de doscientas personas. Además, en sus tiendas se pueden encontrar líneasde diseñadores realizadas en exclusiva para MANGO, como,
por ejemplo, las dos colecciones “P&M” que las hermanas Penélope y Mónica Cruz han diseñado en exclusiva
para la empresa. Cada año se lanzan cerca de dos mil
referencias, organizadas en cuatro grandes colecciones
(primavera, verano, otoño e invierno). Sin embargo,
constantemente están saliendo nuevos avances y colecciones, lo que...