Claves del éxito de PG

“Triunfar con P&G 99”
DECKER, Charles L. (1988) . Ed. Gestión 2000.



99 CLAVES DEL ÉXITO DE P&G
PRINCIPIOS DIRECTORES
EL CONSUMIDOR ES EL REY
• Comprender al consumidor no es sólo una metodología, es una actitud
• Lección nº 1: Confiar en el consumidor: El consumidor percibe, discrimina,
sopesa... El fabricante que ofrezca valor real será recompensado
• Lección nº 2: Nunca intentarengañar al consumidor.
• Lección nº 3: El valor es el que el consumidor dice que es. Valor = beneficio
percibido / precio.
• Lección nº 4: Averiguar qué es lo que el consumidor quiere y cómo lo quiere.
Apetito insaciable por tener y comprender el feedback del consumidor.
• Lección nº 5: Averiguar aquello que el consumidor no sabe que quiere: ... No
se puede esperar que el consumidor imagineun producto para el cual no existe
un marco de referencia o una solución a un problema que no sabe que tiene
 ... A través de la investigación in situ...


• Lección nº 6: Escuchar atentamente. Es fácil malinterpretar al consumidor: formular
las preguntas adecuadas, no todos los consumidores son iguales, comprender sus
diferencias
• Lección nº 7: Continuar escuchando una vez realizad alaventa. Las relaciones con el
cliente son una oportunidad.
ELABORAR PRODUCTOS SUPERIORES
• Lección nº 8: Invertir en innovación. Los mejores productos no aparecen por
casualidad. P&G es una compañía de marketing, pero sobretodo es una compañía de
investigación y desarrollo.
• Lección nº 9: Pecar por exceso de tecnología. P&G es muy paciente con los productos
elaborados con tecnologíasnuevas o superiores... Se está siempre buscando
superioridad técnica
• Lección nº 10: Un producto es bueno en la medida que lo es. Para un consumidor el
valor real resulta de los beneficios de rendimiento funcionales y no de los beneficios
cosméticos. Los productos son juzgados frente al rendimiento funcional de los
producto competitivos. A P&G no le gusta que su producto no sea el mejor, que el“regalo” o el envase sea más importante que el producto.

• Lección nº 11: Lo mejor no es suficientemente bueno. Una vez haya mejorado su
producto, mejórelo otra vez.
CREAR MARCAS ÚNICAS
• Lección nº 12: Los consumidores compran productos pero eligen marcas. Los
consumidores hacen relaciones con las marcas, no con los productos. El rendimiento
del producto, lo que hace y cómo lo hace es laidentidad central de la marca. Pero la
marca también tiene una personalidad y un carácter distintivo que realizan una
conexión emocional con el consumidor, basada en la confianza, y la distinguen de las
marcas competitivas. La lealtad a la marca es la base de nuestro negocio. P&G es
muy protector de la equidad de sus marcas... Es consistente en la manera de presentar
sus marcas al consumidor.• Lección nº 13: Ser su propio enemigo. Si alguien intenta comerse su propia comida,
es mejor que sea alguien de su familia que su enemigo. Cuando P&G no emplea
todas sus fuerzas la competencia interviene.
• Lección nº 14: Las marcas ·gorila” son mejores que las marcas “guerrilla”. P&G
enfatiza el volumen, la cuota de mercado,..., al final las marcas dominantes y de
mayor volumen son lasmarcas más rentables. Las marcas “guerrilla” pueden tomar
un trozo de la marca “gorila” si ofrecen beneficios que el consumidor no puede
obtener con esta última


• Lección nº 15: Aumente el beneficio, pero no comprometa ala marca.
• Lección nº 16: Dirigir cada marca como si se tratara de un negocio aparte
MANTENER UNA VISION A LARGO PLAZO
• Lección nº 17: una marca no puede ser estática.P&G no cree en los ciclos de vida de
un producto. Sus marcas no pueden “madurar”, es decir, no pueden acabar muriendo
después de haber pasado un periodo de crecimiento y adaptación en un mercado
estabilizado. P&G construye marcas con la intención de que duren para siempre.
• Lección nº 18: promocionar desde dentro al personal.
• Lección 19: Construir relaciones duraderas entre compañías:...