Claves Para Conseguir El éxito En Las Estrategias De KAM

Claves para conseguir el éxito en las estrategias de
KAM

Es difícil encontrar una buena definición de KAM [Key Account Manager o director
de cuentas clave).
En los talleres sobre Dirección Comercial y sobre KAM nos encontramos con dos
tipos de KAM.
1.- Unos, con responsabilidad sobre 50 clientes y con un enfoque meramente
transaccional de su trabajo con ellos.
2.- Otros, que son casi directoresgenerales de la relación con un cliente, con
responsabilidad sobre el negocio con este cliente en todo el mundo y bajo la tutela
directa del consejo de administración de la empresa.
¿Ambos pueden ser la misma cosa? Yo creo que no, y parte de su falta de
efectividad a veces nace con esta ausencia de definición del concepto. Si tuviera
que escoger una sería la siguiente: "KAM es una estrategiacomercial cuyo
objetivo es desarrollar las relaciones con los clientes más importantes de
una empresa".
En esta definición hay dos aspectos fundamentales:
• "Desarrollar relaciones".
Su objetivo es hacer progresar, en el sentido que más importante sea para
nosotros, nuestro trabajo con un cliente. No se trata solo de incrementar las
ventas con él (que también es importante), sino de trabajar mejor.Los
objetivos no son solo financieros, también son relacionales. No son a corto
plazo, sino a largo. Si vale la pena invertir en KAM con un cliente es porque
pensamos recoger los frutos de esa inversión a medio y largo plazo... De no
ser así, hay otras maneras de gastarse el dinero con un cliente que nos
puede dar resultados a corto, pero esto no es KAM.
• "Los clientes más importantes de laempresa".
El KAM no puede ser para todos los clientes de una empresa, solo para
aquellos más importantes. ¿Qué entendemos por "más importantes" ?Tal
vez sea la pregunta clave para desarrollar una estrategia de KAM, y por ello
merece todo un apartado para contestarla.
Los clientes más importantes!.
Este es uno de los aspectos que más nos cuesta hacer entender cuando tenemos
que asesorar a emprendedores, ajóvenes empresas (no siempre empresas de
jóvenes) que se lanzan al mercado. Para ellos, con algo de desesperación por
arrancar cuanto antes, cualquier cliente es un éxito, y decir que no a alguno es un
lujo que no se pueden permitir. Sin embargo, es una de las claves del éxito a largo
plazo de un proyecto empresarial.

Este concepto, que se asimila muy bien en finanzas, parece que no secomprende
si hablamos de clientes, cuando es exactamente lo mismo. Ellos son una inversión
potencial a largo plazo y en ellos está el germen de la futura capacidad
competitiva de la empresa. Más allá de las teorías de los años 80 en las que la
fuerza competitiva de la compañía residía en sus capacidades internas, hoy en día
cada vez más organizaciones compiten con los recursos que captan en el
mercado:talento, inversiones y, por supuesto, clientes. La rentabilidad de estos no
solo es a corto, sino a largo plazo. No solo son activos circulantes; también son
pasivos a largo.
Por ello, la primera clave para hacer funcionar el KAM es determinar qué clientes
"merecen" nuestra inversión.
Contamos con infinidad de criterios:
- Volumen.
- Rentabilidad.
- Acceso a mercados.
- Capacidad de adopción deinnovación.
- Valor del referencia...
¿Pero cuál es el más importante?
La respuesta dependerá de los objetivos a medio y largo plazo de la empresa.
Esto es lo que se define como "encaje estratégico" entre la empresa y su cliente.
Es el estar seguro de que cada peso que invierto en este cliente me acerca a mis
objetivos como empresa.
Más allá del "encaje estratégico", en algunas empresas se valorantambién otros
dos:
• El de "operaciones":
Más allá del encaje a medio y largo plazo, en el ámbito operativo tiene sentido
trabajar con este cliente. Nuestros negocios son compatibles sin tener que hacer
muchos esfuerzos.
• El "personal":
Definido como la empatía y la capacidad de entendernos con un cliente, lo fácil
que es comunicarse con él para poner en marcha una relación.
Algunos académicos han...