Claves Para Una Estrategia Global De Negocios

Entrevista al profesor Pankaj Ghemawat

Claves para una estrategia global
El profesor Pankaj Ghemawat, experto mundial en el ámbito del estudio de la globalización, ofrece su visión personal de cómo este fenómeno afecta a las empresas y a su estrategia comercial. Todo sin olvidar a China e India.

En primer lugar, ¿podría exponer los mitos existentes en torno a la globalización y explicarpor qué en su opinión son erróneos? Existe una gran cantidad de literatura reciente sobre la globalización que sugiere un mundo plano, en el que las fronteras ya no importan y en el que ya podemos competir a nivel internacional de la misma forma que competimos a nivel local. Ojalá fuera cierto, ya que ello supondría grandes ventajas. El problema es que no lo es. Cuando los datos se analizan, envez de contar historias sobre lo que ha hecho éste o aquél, lo que se vislumbra es que las fronteras sí tienen mucho que ver, incluso en temas que en teoría han adquirido alta movilidad, como por ejemplo el tráfico internáutico. Se supone que Internet elimina las barreras geográficas, pero resulta interesante observar que sólo el 20% del tráfico en Internet cruza fronteras internacionales, y pareceque está yendo a menos. Lo mismo ocurre en el turismo internacional, en la movilidad de estudiantes universitarios y en las inversiones en valores extranjeros. Muchos de estos análisis los podría sintetizar con un margen del 10%, porque la actividad interfronteriza media como parte del total, a mi parecer, se acerca más al 10% que al 100% sugerido por los que plantean una globalización total.Como dijo Daniel Moynihan en cierta ocasión, «somos libres para opinar, pero esclavos de la realidad». ¿Cuáles son, pues, los hechos a los que se dirigen sus investigaciones? Los hechos en torno a la globalización son que la actividad local todavía supera con creces a la actividad internacional, que siguen existiendo obstáculos importantes en las fronteras, y que dichos obstáculos deben de tenerseen cuenta a
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la hora de diseñar una estrategia que gestione estas diferencias reales. Esta propuesta se opone a la estrategia de “talla única” basada en una idea ingenua sobre el grado de similitud entre unos y otros. ¿Podría citar algún ejemplo de estrategia de “talla única” de alguna empresa? ¿Y por qué no se acertó? Wal-Mart es un buen ejemplo de la mentalidad “talla única”. La empresaestá bien gestionada en su país de origen, tiene éxito, pero a la hora de dirigirse a los mercados internacionales, el paso obvio fue decir: “De acuerdo, si funciona bien en casa, funcionará en el extranjero”. Y hasta la fecha esto siempre ha funcionado. Pero como señala el ex director de la operación alemana: “no nos percatamos que las fundas de almohada son de medidas diferentes”. Éste es unejemplo específico, pero la observación que se puede extrapolar es que la estrategia “talla única” le ha servido a Wal-Mart en los mercados que guardan similitudes con Estados Unidos en cultura, gobierno o geografía, es decir, Canadá, México y Reino Unido. En cambio, en el mercado indio, donde abundan los contrastes con Estados Unidos, calcar el patrón de forma obvia e imponerlo a diversos contextossimilares ha supuesto pérdidas. Supongamos que soy el gerente de una empresa. ¿Cuáles son las consideraciones a tener en cuenta tanto en términos del futuro de mi empresa como en términos del mercado extranjero al que debería abrirme? ¿Qué factores debería evaluar? El primer paso sería asegurarse de cuánto de lo que se da por sentado es realmente cierto. Hay muchos sectores en los que lasmedidas parecen indicar, por ejemplo,

una concentración elevada, como sucede en el sector automovilístico. Reconocer que la concentración en el sector automovilístico en realidad no ha aumentado resulta de inestimable valor a la hora de formular una estrategia global en dicho sector. En realidad, está ocurriendo todo lo contrario. El gran problema estratégico de nuestras compañías no radica en que...