Cliente

Marketing Estratégico Unidad 2: Conociendo al Consumidor

Patricio A. Arce M. patricioarcem@uc.cl

Colocando al cliente en el corazón de la estrategia.
Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados (Ph. Kotler) Sólo las empresas centradas en el cliente son hábiles “crear” clientes y no sólo productos. El marketing es un factor para atraer y conservar clientes.Hoy en día, los clientes son maximizadores de valor.

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Problemas y tendencias del mercado
Consumidores: Cada vez más informados y sensibles al precio. Escasos de tiempo y pretenden mayor utilidad. Ven los productos como commodities. Menos sensibles a las marcas y proveedores. Altas expectativas del servicio. Lealtad decreciente.

Problemas y tendencias del mercado
Compañías: Productoscon escasa diferenciación. Precios fácilmente igualables por la competencia. Publicidad cada días más costosa e ineficiente. Altos costos en promoción de las ventas. Los costos de la fuerza de venta está creciendo.

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¿Qué pueden hacer las empresas para seguir compitiendo?
1.- Tener una propuesta de Valor 2.- Tener una estrategia

Definición de Propuesta de Valor
¿Cuál es la propuesta devalor de la cadena de hoteles Ritz Carlton? ¿Qué es Propuesta de Valor?

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Concepto de Propuesta de Valor
¿Qué es el Valor para el cliente?
Las empresas tienen que desarrollar una Propuesta de Valor personalizada para cada segmento y estrategia de posicionamiento. Una Propuesta de Valor incluye todos los elementos clave de cada situación, y los beneficios que el mercado objetivo busca ensu compra.

Proceso de Creación de Valor
(para crear y mantener clientes)
Proceso de creación de valor
Escoger el V° - Segmentación - Mercados Meta - Posicionamiento Proveer el V° - Desarrollo de productos - Desarrollo de Servicios - Valoración - Abastecimiento - Fabricación - Distribución - Otros Comunicarlo - Producto - Precio - Plaza - Promoción - Fuerza de Venta - RRPP - Marcas - Personal- Otros

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Valor Total para el cliente
Beneficios
Usos del producto Soluciones entregadas Valor del servicio Valor del personal Valor de la imagen Valor de la marca Valor del ambiente de compra

Costo total para el cliente
Costo monetario (precio) Costo en tiempo Costo energía física Costo psicológico

Ecuación del concepto de Propuesta de Valor en el Marketing
Si:
Beneficio >Costos = Valor
• Por lo tanto hay intercambio, vale decir hay ventas.

Si:
Beneficio < Costos = Destrucción de Valor
• Por lo tanto NO hay intercambio o recompra, vale decir NO hay ventas.

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¿Qué pasa si no ponemos al cliente en nuestra estrategia?
Ausencia de enfoque en el cliente Propuesta de V° desenfocada Mínima satisfacción del cliente Baja lealtad del cliente Alta rotación declientes Elevados costos de Marketing Beneficios escasos Maniobras contables para resultados V°de los accionistas estancado Presión por resultados de C/P

Marketing Estratégico Rober J. Best – Cápitulo I

Creación de Valor en las Estrategias de Negocios
Ajustarse a los consumidores, no a la competencia. Monitorear a la competencia para ver si llega antes que nosotros al consumidor. NO abusar de lavariable precio sin una justificación de costos y gastos bajos. Modelo de negocios que interprete a los clientes, en base a una ventaja competitiva y que anticipe el futuro. Precios de acuerdo a nuestros mercados meta y a la diferenciación de nuestros productos.

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Satisfacción del cliente
Satisfacción del cliente: Sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comprar eldesempeño (o resultado) percibido de un producto, con sus expectativas. La satisfacción es función del desempeño percibido y de las expectativas. Si el desempeño coincide con las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si las supera, el cliente queda encantado. Una satisfacción elevada crea un vínculo emocional con la marca, no sólo una preferencia racional. El resultado es una lealtad de los...