Clienting

LUIS HUETE ANDRES PEREZ

CLIENTING
MARKETING Y SERVICIOS PARA RENTABILIZAR LA LEALTAD

Resumen ejecutivo

Clienting. Resumen ejecutivo

CLIENTING
MARKETING Y SERVICIOS PARA GENERAR LEALTAD

oda disciplina, toda teoría económica, toda estrategia de gestión empresarial sigue en su génesis, por lo general, unos pasos bien definidos. En un primer momento, los pioneros desarrollan ydifunden sus ideas a los cuatro vientos. Casi inmediatamente aparecen sus seguidores, que con acierto van puliendo y aplicando de forma más concreta esos conceptos a la realidad más pragmática. Pero con frecuencia llega un momento en que se comprueba que el entusiasmo inicial no ha venido seguido por los resultados que se esperaban. Es la etapa de crisis, el momento álgido del detractor. Si recordamos,en nuestra parcela de conocimiento ha ocurrido recientemente con aspectos tan dispares como la reingeniería de procesos, el comercio electrónico, las certificaciones de calidad o el marketing relacional (CRM). A menudo el problema reside en una discrepancia entre los conceptos y su aplicación práctica. Otras veces, en la diagnosis de las situaciones en las cuales las nuevas técnicas de gestiónpueden ser efectivas y en cuáles otras no. También es común el error de pretender aplicar lo que realmente es una estrategia que requiere un cambio cultural como si se tratara de un conjunto de simples herramientas de gestión, sin un mayor compromiso. En definitiva, llega un momento en que esos nuevos conceptos de gestión empresarial deben reinventarse a sí mismos, aprender del pasado y proyectar apartir de esa experiencia su evolución hacia el futuro. Normalmente ello implicará la modulación de las primeras afirmaciones para regular su alcance y hacerlas más aplicables a situaciones reales. De esta forma, las estrategias que tras esa fase de crisis consiguen remontar el vuelo bajo esas premisas se hacen sólidas y llegan a perdurar, haciéndose un hueco en la forma de hacer empresa de losdirectivos. El Clienting es un esfuerzo en este sentido. En los últimos años hemos asistido al auge y puesta en duda de muchos aspectos relacionados con las economías de la lealtad. Esta obra es un esfuerzo sopesado por reformular los principios iniciales a la luz de la experiencia alcanzada, apostando además por presentar no sólo los conceptos básicos sino los “porqués” y los “cómos”, es decir, larazón por la que aquellos debieran perdurar y la forma de aplicarlos a una realidad que ha demostrado estar más llena de matices de lo que los primeros defensores de estas estrategias auguraban.

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EL CIRCULO DEL CRECIMIENTO SOSTENIBLE Conforme los mercados se van haciendo más maduros, la captación de clientes va convirtiéndose en una tarea más difícil ycostosa. Por ello, gran parte de las posibilidades de crecimiento de la empresa pasan por gestionar de la forma más rentable posible sus activos, y muy especialmente el activo-cliente. Incluso cuando el crecimiento, digamos, “en cantidad” también es factible, la mejora de las aportaciones de los clientes es una estrategia de gran interés a fin de ir ganando a la vez en “calidad” de clientes. Las formasde mejorar las aportaciones de los clientes son las siguientes: hacer que los clientes permanezcan más tiempo con nosotros, conseguir que durante ese tiempo realicen transacciones más numerosas y rentables, fomentar que, además, lleven a cabo otras acciones beneficiosas para la empresa, como por ejemplo recomendarla a sus conocidos. Estas tres grandes dimensiones de crecimiento son las queconfiguran lo que denominamos la parte de ingresos de las “economías de la lealtad”, y su mejora dependerá de nuestra capacidad de satisfacer al cliente por medio de una propuesta de valor que invite a ser fiel. El coste de la mejora de la propuesta de valor es el otro lado de la ecuación que determinará la existencia o no de economías de lealtad en el enfoque de negocio elegido. Pues bien, el...