Clienting

capacitación

CLIENTING:

MARKETING ESTRATÉGICO + SERVICIOS PARA EL SIGLO XXI
POR : Luis María Huete | Profesor Ordinario Dep. de Producción, Tecnología y Operaciones del IESE. España lhuete@iese.edu

E

l clienting es un nuevo enfoque en el modo de hacer negocios en el que explícitamente se integran las actividades de marketing, ventas y servicios. Esta visión, que engloba de un modointegral la relación con el cliente, potencia cada una de las políticas de marketing, ventas y servicios y proporciona unos mejores resultados en términos económicos para la empresa y en términos de percepción de valor para el cliente El enfoque clienting quiere superar muchos de los abusos a los que nos han tenido acostumbrados algunas prácticas comerciales en las que la venta o el dinero rápidojustificaban cualquier actuación, o en donde la mentalidad de servicio de los directivos –y por ende, la calidad del servicio de la empresa – era prácticamente inexistente.

contacto directo con el cliente. Si los directivos no trabajan con un enfoque de negocio sano y no consiguen transmitir a todos una actitud sincera de servicio, el clienting se quedaría simplemente en un manejo más o menosgenial de las bases de datos, de los programas de fidelización basados en puntos o de las promociones con soporte informático de última generación.

En un mercado en el que la competencia sea elevada, las economías de la variedad sólo se consiguen con una gestión integral y coherente como la del clienting. Las empresas intensivas en gastos comerciales y en personal son especialmente sensibles a laseconomías de la variedad y tendrían que convertir la gestión de clientes y empleados en un capítulo importante de su estrategia. Las empresas que practican el clienting pueden plantear la batalla de la rentabilidad a través de economías de la variedad que gestionan eficazmente las relaciones con clientes y empleados. Por eso siempre existirán empresas de tamaño pequeño que sean muy rentables graciasa su superior enfoque de relación con clientes y empleados. Mientras que, por otro lado, también existirán empresas grandes rentables, pero ineficientes, en su gestión con clientes y empleados. Las dos economías crean dos maneras de hacer negocio. Por supuesto, también nos encontramos aquí con una tercera vía: la de las empresas que suman ambas economías (las de escala y las de la variedad) yobtienen resultados espectaculares en el mercado. Segmentar consiste en agrupar para discriminar. El clienting requiere de nuevas y mejores segmentaciones que permitan agrupar a los clientes en función de la calidad de la relación que establecen, o pueden establecer, con la empresa. El clienting
PERSPECTIVA/
OCTUBRE DE 2009

Si la partida competitiva se centrase exclusivamente en la obtención deeconomías de escala, la empresa con un volumen bajo –con respecto a sus competidoras – tendría todas las de perder. Al operar, las economías de escala tienen el saludable efecto de diluir los gastos fijos, al repartir entre un mayor número de productos los mismos gastos. Por tanto: a menor imputación de gastos fijos, mayor ventaja en costes. Por fortuna, existen otras economías similares a las deescala. Son las economías de la variedad. Las economías de la variedad permiten diluir la inversión que se realiza en la captación de clientes (lo mismo puede aplicarse a los empleados) en una relación posterior más extensa e intensa con el cliente. Por supuesto, no existe relación extensa e intensa posterior si no hay percepción en el cliente de que lo que se hace con él le sea valioso. Aquí, lasmentiras y los atajos no valen.

Nuevas economías para hacer negocio

El clienting comprende todas las acciones que las empresas emprenden en el proceso de gestión de clientes. Antes de la venta, para segmentar al cliente y conocerlo mejor; en la venta, para personalizar y humanizar el proceso; y tras la venta, para ejecutar un servicio posventa en el que se gane la satisfacción y fidelización...