clinicas

DISEÑO DEL PLAN DE MERCADEO ESTRATÉGICO PARA LA CLÍNICA DE
OTORRINOLARINGOLOGÍA Y CIRUGÍA PLÁSTICA

EDNA XIMENA GALARZA TAMAYO
DIANA MARÍA VÁSQUEZ

Trabajo de grado para optar al título de Magíster en Administración con
énfasis en Gestión de la Salud

Director del trabajo de Grado:
LOBSANG SALGUERO BARRERA
Publicista, Mg en Administración

UNIVERSIDAD ICESI
FACULTAD DECIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
SANTIAGO DE CALI, 2011

CONTENIDO

pág.
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................7
1.

ANÁLISIS DEL PROBLEMA ......................................................................................................8
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.....................................................................................8
1.2 OBJETIVOS ............................................................................................................................8
1.2.1 Objetivo general .............................................................................................................8
1.2.2 Objetivos específicos.....................................................................................................8
1.3 ALCANCE ...............................................................................................................................9
1.4 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ....................................................................................... 10
1.4.1 Misión.......................................................................................................................... 10
1.4.2 Visión ........................................................................................................................... 10
1.4.3 Historia ........................................................................................................................ 101.4.4 Aspecto comercial ....................................................................................................... 12
1.4.5 Aspecto financiero ....................................................................................................... 12

2.

REFERENTES TEÓRICOS .....................................................................................................14
2.1 MARCO LEGAL DEL SISTEMA DE SEGURIDAD SOCIAL EN COLOMBIA ....................... 14
2.2 MERCADEO ESTRATÉGICO VS. MERCADEO OPERATIVO ............................................ 14
2.3 AMPLIACIÓN DE LA AMENAZA DE MARKETING TRADICIONAL EN EL CASO DE LOS
SERVICIOS.................................................................................................................................. 15

3.

ANÁLISIS DE LA MEZCLA AMPLIADA DE MARKETING .................................................... 17
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7

4.

PRODUCTO (CALIDAD DEL SERVICIO) ............................................................................ 17
VARIABLE PRECIO............................................................................................................. 18
CANALES DE DISTRIBUCIÓN (PLAZA) ............................................................................. 19
PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN DE LOS SERVICIOS) ..................................................... 20
PERSONAS ......................................................................................................................... 20
EVIDENCIA FÍSICA............................................................................................................. 21
PROCESOS ......................................................................................................................... 21

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR .............................................................................................. 22
4.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO...