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Comunicar, nº 43, v. XXII, 2014 | Revista Científica de Educomunicación | ISSN: 1134-3478; e-ISSN: 1988-3293
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Los jóvenes como usuarios de aplicaciones
de marca en dispositivos móviles
Young People as Users of Branded Applications on Mobile Devices

Dr. FRANCISCO-JAVIER RUIZ-DEL-OLMO es Profesor Titular en el Departamento de ComunicaciónAudiovisual y
Publicidad de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Málaga (España) (fjruiz@uma.es).
Dra. ANA-MARÍA BELMONTE-JIMÉNEZ es Investigadora Postdoctoral en el Departamento de Comunicación
Audiovisual de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Málaga (España) (anabelmonte@uma.es).

RESUMEN
El presente trabajo analiza el papel de los jóvenes consumidores en elcontexto de los nuevos procesos comunicativos que surgen
de tecnologías emergentes: el uso de las aplicaciones de marca en los dispositivos móviles. Estos incorporan funcionalidades sociales y comunicativas cada vez más complejas y, entre ellas, las aplicaciones para teléfonos inteligentes que vinculan publicidad
comercial y pagos, formando un campo novedoso pero de interés prioritario para distintosactores comunicativos, como son las
marcas comerciales, los servicios bancarios y las propias compañías tecnológicas. En ese contexto la presente investigación describe y codifica cualitativamente cómo los usuarios entienden, perciben y utilizan, como prosumidores, las aplicaciones de marca
corporativa y los pagos. Para ello se aplican técnicas de investigación en cuatro grupos focales, deedades comprendidas entre los
18 y 24 años, compuestos por jóvenes universitarios españoles estudiantes en Comunicación, como usuarios que muestran una
predisposición y una adopción temprana de estas prácticas. Las respuestas de las reuniones del grupo de discusión permitieron
una clasificación de las prácticas comunicativas. En conclusión, se constata una alta predisposición de estos consumidoresactivos
por interactuar con contenidos comerciales, estableciendo redes sociales bajo el amparo de una cultura e imagen de marca, como
forma de cohesión grupal. Otros usos se relacionan con el entretenimiento y la información, al tiempo que aún se muestran reticentes al pago de productos o servicios mediante el dispositivo móvil.
ABSTRACT
This paper analyzes the role of young consumers in thecontext of new communication processes arising from emerging technologies. It examines the use of mobile device applications that activate new, more complex social and communicative uses of technology. The applications for smartphones which link to commercial advertising and enable online purchases are a recent priority
for communicative actors such as trademarks, banking and technologycompanies. In this context, this paper describes and encodes qualitatively how young users as prosumers understand, perceive and use these corporate branding applications. Research
techniques were applied to four focus groups of Spanish undergraduates of Communication Studies, as they are users that show
a predisposition towards an early adoption of these practices. The coding and grouping of theirresponses enabled us to develop
a qualitative analysis of usage and interaction with trademark applications. These focus group responses also allowed us to classify
such communicative practices. In conclusion, active consumers interact with commercial content, establishing social networks
with the backing of the brand culture and image as a form of group cohesion. Other uses are related toentertainment and enquiries for information, but users are still reluctant to pay for products or services through their mobile devices.
PALABRAS CLAVE | KEYWORDS
Jóvenes, estudiantes, telefonía móvil, grupo social, marca, publicidad, análisis cualitativo.
Youth, students, mobile phones, social group, brand, advertising, qualitative analysis.

Recibido: 30-11-2013 | Revisado: 08-01-2014 | Aceptado:...