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MANIFIESTO DEL TREN DE CLAVES
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95 TESIS
1. Los mercados son conversaciones.
2. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en
una voz humana.
4. Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en
contra o notas humorosas, la voz humana es abierta,natural, sincera.
5. La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.
6. La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que
simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de
comunicación.
7. Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías.
8. En los mercados interconectados como entre empleados intraconectados, la
gente utiliza nuevas y poderosas formasde comunicación.
9. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas
formas de organización social y de intercambio de conocimientos.
10. Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados,
más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las
personas cambien de una manera fundamental.
11. Las personas que participan enestos mercados interconectados han
descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si
mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de
añadir valor a productos de consumo general.
12. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus
propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las
comunican atodo el mundo.
13. Lo que ocurre en los mercados, también sucede entre los empleados. Una
construcción metafísica llamada "Compañía" es lo único que queda entre los
dos.
14. Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones
interconectadas. Para su "audiencia objetivo", las compañías suenan huecas,
opacas, literalmente inhumanas.
15. En sólo unos pocos años, la actual"voz" homogenizada del mundo de los
negocios -- el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales -- parecerá
tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18.
16. Hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran
captar la atención de nadie.
17. Las compañías que asumen que los mercados en linea son iguales a los
mercados que vensus anuncios por televisión, se engañan a si mismas.

18. Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están
interconectados persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más
inteligentes y profúndamente unidos en conversación, están perdiendo su
mejor oportunidad.
19. Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta
podría ser su última oportunidadsi la desperdician.
20. Las compañías deben darse cuenta que sus clientes se ríen frecuentemente. De
ellas.
21. Las empresas necesitan "alivianarse" y tomarse menos seriamente. Necesitan
tener sentido del humor.
22. Tener sentido de humor no significa poner chistes en el Web corporativo.
Requiere tener valores, un poco de humildad, honestidad y un punto de vista
sincero.
23. Las compañíasque intentan "posicionarse", necesitan adoptar una posición.
Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado.
24. Las declaraciones exageradas -- "Estamos en posición de convertirnos en el
principal proveedor de XYZ" -- no constituyen una posición.
25. Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien
esperan establecer relaciones.
26. Lasrelaciones públicas no se relacionan con el público. Las compañías tienen
un temor profundo de sus mercados.
27. Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan
muros que las distancian de sus mercados.
28. La mayoría de los planes de mercadeo se basan en el temor de que el mercado
pueda enterarse de lo que realmente sucede dentro de la compañía.
29. Ya lo dijo...