Co creación

4

Setiembre - Octubre 2009

COCREACIÓN:
Lo que parecía imposible hasta hace muy poco tiempo es hoy parte de la realidad cotidiana y redefine aceleradamente la relación de los consumidores con las marcas. El fenómeno de la co-creación está tomando cada vez más fuerza en la vida online, pero no solamente en esta, y podría redefinir a mediano plazo la visión de la actividad publicitaria. Unreconocido panel de expertos internacionales nos ayuda a conocer y comprender mejor este fenómeno de la comunicación interactiva.
¿Qué debemos entender por co-creación? Ludwig Haderer: Co-creación es la forma de comunicación y creación de contenidos en dos vías: marcausuarios. Encuentra en Internet su ámbito ideal, ya que beneficia al usuario, que se siente escuchado y por tanto su opinióninteresa; y también a las marcas, ya que con esta relación bidireccional aprenden a mejorar. Gustavo Rodríguez: Yo la entiendo como la forma que tienen las empresas de generar inclusión y fidelidad entre sus consumidores, invitándolos a ser protagonistas de la innovación de sus productos y campañas. Juan Carlos Ortiz: Desde el punto de vista interno, nos referimos al mandato que tienen nuestrasoficinas de integrar departamentos, disciplinas y LOB para producir soluciones de comunicación y negocio realmente integradas. Desde el punto de vista externo, lo relacionamos con nuestra teoría de Swarm Marketing, en donde la voz de la gente —de nuestros consumidores y de las noticias— se convierte en el medio más poderoso de comu-

La marca entre dos
nicación de nuestras campañas. En el mundo dehoy, el “boca a boca” multiplica la voz de uno y la convierte rápidamente en la voz de un millón. Estamos en una época en que el objetivo principal de una campaña está pasando del top of mind a tip of tongue. Patricio Guitart: Actualmente, los consumidores ya no son pasivos, sino que están altamente conectados y vinculados en red. Ellos ya no confían en la fuerza de ventas de la empresa o en elmarketing corporativo para conseguir información sobre productos y servicios. Cualquier persona que haya comprado un auto, un producto electrónico o uno financiero en los últimos tiempos, probablemente descubrió que sabía más del producto o del servicio que las personas a las que estaba comprando. Los consumidores tienen hoy mucho más poder para cuestionar si la cadena de valor de una organizaciónes realmente de “valor” o no para ellos. Entonces, ¿cómo pueden crear valor las empresas cuando los clientes ya no responden al marketing, y están muy activos participando y compartiendo sus experiencias en foros, blogs y redes sociales?

Edita: Mariana Lev

Para responder a esos nuevos desafíos surgió el concepto de co-creación de experiencias (en inglés, Experience Co-Creation o ECC). En elparadigma ECC, las principales competencias ya no están localizadas en la cadena de valor, sino en el punto de interacción entre el cliente y la empresa. Por lo tanto, la cocreación de experiencias significa abrir los procesos de la empresa y hacerlos completamente transparentes para que el cliente pueda definir su propia experiencia en cada momento de contacto. Rafael Jiménez: Hay muchossignificados de co-creación, pero el que nos compete como anunciantes y agencias es el fenómeno en el cual los consumidores se involucran en varios aspectos del marketing, desde la creación de mensajes hasta productos y servicios. Esto puede ser propiciado por la marca, invitando a sus consumidores a participar del proceso creativo, o incluso puede surgir espontáneamente por parte de los consumidores.¿Cuál es el perfil psicodemográfico de los co-creadores? Haderer:

Son personas urbanas, adolescentes y jóvenes adultos en su mayoría; sin embargo incluye a todos aquellos que viven la tecnología como algo cotidiano. Son proactivos y adoran formar parte de un proyecto de neofilantropismo o filantropismo 2.0. Cada quien adopta un rol puntual en la conversación: fanáticos, críticos, optimistas o...