Coca Cola Caso


Proyección y Desarrollo de Productos - UJMD
EL FRACASO MAS EXITODO EN LA HISTORIA DE THE COCA COLA COMPANY
ANALISIS DE CASO

En 1985, en lo que se ha convertido en una historia clásica del marketing de todos los tiempos, Coca Cola Company cometió un error de marketing trascendente.
Después de 99 años de éxito, pasó por alto su antigua regla “No juegue con Mamá Coca Cola” y se atrevió acambiar la fórmula original de la Coca Cola. En su lugar llegó NEW COKE con un sabor más dulce y más suave.
Al principio, entre el alboroto inicial por los anuncios y la publicidad, New Coke alcanzó buenas ventas; sin embargo, éstas pronto dejaron de crecer, conforme un público sorprendido empezaba a reaccionar. Coca Cola empezó a recibir sacos de correo impreso y más de 1,500 llamadastelefónicas diariamente de consumidores enfadados. Uno de ellos expresó sus inquietudes en una carta dirigida al gran jefe de The Coca Cola Company. El director general de la empresa afirmó que se sentía menos preocupado por el contenido de la carta, que por el hecho de que realmente se la entregaron a él directamente.
Otros consumidores entraron en pánico y llenaron sus sótanos con cajas del productooriginal. Un hombre en Texas condujo hasta una embotelladora local y realizó una compra de $1,000 de la vieja Coca Cola. Un grupo denominado “Bebedores del refresco Coca Cola original” organizó protestas, repartió t-shirts con consignas y amenazaron con entablar una demanda colectiva a menos que Coca Cola regresara a la vieja fórmula. Mientras tanto, la firma Pepsi estaba tan contenta que declaróel 23 de abril de 1985, fecha del lanzamiento de New Coke, como día de fiesta corporativa.
Después de tan solo tres meses del lanzamiento, Coca Cola Company reestableció la fórmula original. Ese día de Julio, prácticamente todos los periódicos importantes de Estados Unidos informaron sobre el regreso de la “vieja Coca Cola” en sus primeras planas.
Ahora, denominada “Coca Cola Classic”, lafórmula original se vendía junto con la fórmula New Coke en los anaqueles de los supermercados. La empresa declaró que New Coke conservaría su marca insignia, aunque los consumidores pensaban de forma distinta. Al final de ese año, la Coca Cola Classic se estaba vendiendo en los supermercados dos veces más que New Coke.
Una reacción rápida salvó a Coca Cola de un desastre potencial. La empresaincrementó sus campañas en favor de Coca Cola Classic y dejó a New Coke con un papel secundario.
Coca Cola Classic de nueva cuenta se convirtió en la marca principal de la compañía y en la bebida gaseosa líder del país. New Coke sería entonces en la “marca de ataque (Flanker) de la empresa y en el bloqueador de Pepsi, ya que los anuncios descaradamente comparaban el sabor de New Coke con el de Pepsi.Aun así, New Coke representaba en aquel entonces sólo un 2% de la participación en el mercado. En la primavera de 1990, la empresa cambió el envase de New Coke y lo lanzó nuevamente como una extensión de marca son un nuevo nombre: Coca Cola II.
En la actualidad Coca Cola Classic capta casi el 19% del mercado estadounidense de bebidas refrescantes, en tanto que Coca Cola II se vende únicamente enalgunos mercados seleccionados.
¿Por qué se lanzó New Coke en primer lugar?
¿Qué salió mal?
Muchos analistas consideran que el error se debió a una investigación de mercados deficiente.
A pesar de que a principios de la década de 1980 Coca Cola aún era la principal bebida gaseosa, lentamente estaba reduciendo su participación en el mercado a causa de Pepsi. Durante 15 años, Pepsi había lanzadoexitosamente el “Reto Pepsi”, una serie de pruebas de sabor televisadas que mostraba que los consumidores preferían el sabor más dulce de Pepsi. A principios de 1985, aún cuando Coca Cola encabezaba el mercado general, Pepsi iba a la cabeza en la participación de ventas en los supermercados con un 2% de diferencia. (2% No pareciera ser significativo pero si hablamos del gigantesco mercado...