Coca Cola Zero

EMBA 1411
Marketing Internacional
La nueva Coca Cola Zero

Marketing Internacional
Caso Coca Cola

* Caso elaborado por Santiago Tintoré

Gracias a su marca “Zero”, Coca-Cola
recupera terreno y brillo comercial
Después de mucho tiempo, Coca-Cola Co. finalmente les provee a sus sufridos inversionistas
esperanzas de que las ventas de bebidas han reanudado su ritmo.
Tras una serie de fracasos, laempresa ha tenido un éxito sorprendente con Coca-Cola Zero.
Se trata de una bebida sin calorías fabricada a partir de la fórmula secreta de Coca-Cola y una
mezcla de edulcorantes artificiales que le ayudan a tener un sabor menos astringente que el de
la Coca-Cola Light.
Desde su lanzamiento en junio de 2005, la Zero ha vendido más de 560 millones de litros. Si
bien todavía es poco comparado con lasventas de Coca-Cola Light (Diet en EE.UU.) o CocaCola Classic, la nueva bebida es "el lanzamiento más exitoso que hemos tenido en 20 años",
según Neville Isdell, el presidente de la compañía con sede en Atlanta. En varios países de
América latina, entre ellos la Argentina, Chile y México, la nueva marca se lanzó a comienzos
de este año.
Visión, misión y valores
Inicialmente, creo que resultanecesario, señalar las definiciones de visión, misión y valores
que propugna la compañía, así como algunos datos iniciales más, para poder analizar si,
realmente, están en consonancia con la propuesta de mercado que realiza Coca-Cola con la
marca “Coca-Cola Zero” y poder así detectar mejor los factores clave que han permitido con el
lanzamiento de Zero reactivar, en gran medida, las ventas y elnegocio de Coca-Cola, sumido
en una gran apatía durante los años precedentes.

-Visión: Se articula en torno a las denominadas 5 “P’s” (people, planet, partners, portfolio and
profit) y con ella se pretenden lograr objetivos adaptados a diferentes ámbitos:
+Personas(ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientan inspiradas
para dar cada día lo mejor de sí mismas),
+ bebidas(ofrecer unavariada cartera de productos de calidad que se anticipen y
satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores),
+ socios(desarrollar una red de trabajo para crear un valor común y duradero),
planeta(ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a construir y apoyar
comunidades sostenibles),
+ beneficio (maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que se tienenpresentes las responsabilidades generales de la compañía) y productividad (ser una
organización eficaz y dinámica).
-Misión: Define el objetivo a largo plazo como empresa y el criterio de peso de las actuaciones

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Caso Coca Cola
y decisiones para lograr tres metas fundamentales: Refrescar al mundo, inspirar momentos de
optimismo y felicidad, crear valor y marcar ladiferencia.
-Valores: Liderazgo (esforzarse en dar forma a un futuro mejor), colaboración (potenciar el
talento colectivo), integridad (ser transparentes), rendir cuentas (ser responsables),
pasión(estar comprometidos con el corazón y con la mente), diversidad(contar con un amplio
abanico de marcas), calidad(búsqueda de la excelencia).
Un poco de historia
-The Coca-Cola Company, fundada en 1886, es lacompañía líder mundial en la fabricación,
comercialización y distribución de bebidas no alcohólicas, ofreciendo a los consumidores 500
marcas de bebidas/refrescos con y sin gas y operando en más de 200 países. Junto con CocaCola, reconocida como la marca más valiosa del mundo, la cartera de productos de la
Compañía incluye otras 12 marcas con un valor de varios miles de millones de dólares, entreellas, Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, agua vitaminada, Powerade, Minute Maid y
Georgia Coffee.
-Coca Cola se internacionalizó durante la 2ª Guerra Mundial, comprometiéndose con el
Gobierno americano a hacer disponible el producto a cualquier soldado estadounidense en
cualquier parte del mundo a 5 centavos de dólar la botella (el mismo precio que tenía en
EE.UU. en ese momento). Esto...