Coca

Introducción
El siguiente trabajo se propone analizar el nacimiento, desarrollo, apogeo, posterior declive e incipiente resurgimiento (con la publicidad de Fernet 1882) de Isabel “la Coca” Sarli, actriz argentina de películas eróticas. Para ello, se entenderá a Isabel Sarli como una marca y se procederá a analizar la misma a través de categorías y conceptos del marketing.
Hilda Isabel GorrindoSarli, más conocida como “la Coca” Sarli es una actriz argentina protagonista de películas eróticas realizadas y dirigidas por Armando Bó, durante las décadas del '50, '60, '70 y principio de los '80.
Tanto Isabel Sarli como Armando Bó fueron pioneros del cine erótico local. Esto implica que hayan generado una nueva categoría de producto dentro de la industria cinematográfica argentina, apelandoa un género discursivo nunca antes implementado en nuestro país.
Siguiendo los planteos de Philip Kotler, una persona, tanto como un servicio o producto, es potencialmente una marca. Como tal, busca crear una categoría de producto donde instalarse o diferenciarse de una categoría ya existente. En el caso de Isabel “la Coca” Sarli, este producto/marca persona se crea en nuestro mercado como unanueva categoria: el cine erótico nacional, dando comienzo a un nuevo género discursivo del cine, y con un target bien definido: hombres.
De este modo, el cine erótico comienza a dar sus primeros pasos dentro de la industria cinematográfica argentina, instalando en la sociedad un nuevo lenguaje – tanto verbal como visual - y una nueva estética del film, que posibilitaron la consagración de IsabelSarli, como figura protagónica de los mismos.
Mediante ello, la imagen de marca se instala en el imaginario social. Esto permite vincular directamente tanto elementos simbólicos como materiales con la figura de las marcas, en este caso, de Isabel Sarli.
Entre los elementos identitarios materiales (invariables) de esta marca encontramos su figura exuberante, grandes pechos, escenas de desnudos.Entre los elementos identitarios de carácter simbólico (también invariables), es decir aquellos que no están en el producto, la comunicación de la marca, encontramos la sexualidad, el destape, la clandestinidad u ocultamiento del hecho cinematográfico y su visualización, la superación de un tabú social.
En La imagen de marca. Un fenómeno social, Joan Costa define a la imagen como todo lo que elproducto significa más lo que hacemos con él, es decir, lo que hizo la sociedad con la “Coca” Sarli en un contexto social, cultural y político determinado. Lo que se compra no es el signo-marca sino la imagen de esa marca reflejada en los individuos, aquello que representa para esas personas el producto que consumen.
Para que una marca logre un desarrollo sustentable en el tiempo, es fundamentaluna apropiada gestión de sus activos intangibles, lo que se traduce en gestión de valores, significados e imagen
Kotler, por su parte, afirma que el discurso de una marca no es el único discurso que existe sobre la misma. Los consumidores, proveedores, personas que trabajan para ella, también hablan de la marca y hacen a su construcción.
La Coca se construye como discurso erótico desde losfilms, desde la producción, pero en recepción se producen otros discursos, estos discursos se centran en el despertar sexual de muchos adolescentes, la visualización clandestina o en secreto de sus películas, la autosatisfacción masculina. Todos estos, entre otros, son los discursos de los espectadores, que toman aquellas significaciones que se les provee desde la producción, resignificándolas enreconocimiento y haciendo propio a este personaje, a esta mujer que estimulaba su sexualidad.

Para Kotler, la marca es un signo sumamente complejo y vale por lo que significa, no sólo por aquello que es per sé sino por lo que representa para la sociedad y el target por el cual es consumido.
Los atributos que comunican las características del personaje/producto/servicio se traducen en:
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