coca

Strategy & Management Business Review - ISSN: 0718-8714
strategy.manag.bus.rev.: 4(1), 23-41 (2013)

Maqueda & Barquero

EL MERCADO DE COCA COLA. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE LA
EMPRESA
COCA COLA MARKET. IMAGE AND POSITIONING OF THE COMPANY
Francisco J. Maqueda1, José D. Barquero2
(1) Universidad del País Vasco, Avda. Lehendakari Agirre 83. 48015 Bilbao -España
(2) Escuela de NegociosESERP, Girona 24, Barcelona - España
(e-mail: javier.maqueda@ehu.es, jd.barquero@eserp.com)

Recibido: 20/03/2013 - Evaluado: 20/04/2013 - Aceptado: 18/05/2013

RESUMEN
Se presenta un estudio de la imagen y posicionamiento del producto Coca-Cola en España. El análisis está
sustentado en la marca de Coca-Cola en general, pero el estudio se ha centrado en el área donde la empresa es
máscompetitiva. Se ha llevado a cabo un es estudio de mercado que se basa en las respuestas obtenidas de
una encuesta personal realizada a una muestra de 200 personas. Además, se realizó un análisis al grupo CocaCola en todo el territorio español, y para ello, se ha dividido a los encuestados en 4 zonas teniendo un 25% del
total respectivamente. Los resultados indican que Coca Cola posee una imagen muyconsolidada, lo que le lleva
a situarse en el “top of mind” de cualquier consumidor de refrescos cola y derivados. Es por ello que, Coca Cola
es una de las marcas más caras del mundo.
ABSTRACT
This paper presents a study of image and product positioning Coca-Cola in Spain. The analysis is supported by
the Coca-Cola brand in general, but the study has focused on the area where the company ismore competitive.
It has conducted a market research is based on responses from a individual survey with a sample of 200 people.
On the other hand, the group analyzed Coca-Cola throughout the Spanish territory, and for this, it has been
divided into 4 zones respondents taking 25% of the total respectively. The results indicate that Coca Cola has a
well-established image, which leads him to be atthe "top of mind" of any colas, and consumer products. That is
why, Coca Cola is one of the world's most expensive brands.
Palabras claves: imagen; encuestas; consumidor; estudio de mercado
Keywords: image; surveys; consumer; market research

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Strategy & Management Business Review - ISSN: 0718-8714
strategy.manag.bus.rev.:4(1), 23-41 (2013)

Maqueda & Barquero

INTRODUCCIÓN
The Coca-Cola Company es una corporación multinacional dedicada a la elaboración de bebidas y alimentos.
Con sede en Atlanta, el principal producto es el refresco más consumido del mundo: la Coca-Cola. Además, está
considerada como una de las mayores corporaciones estadounidenses y una de las que cotiza en código KO
como parte delíndice Dow Jones.
La Coca-Cola fue creada en la farmacia de John Pemberton en 1886, mientras buscaba un nuevo remedio para el
dolor de cabeza y las náuseas. Ese mismo año, vendiendo el remedio a cinco centavos la unidad, la bebida se
convirtió en todo un éxito y su contable Frank Robinson, decidió ponerle nombre y logo (que perduran hasta hoy).
Vendió, primero, parte de la empresa a Asa GriggsCandler y cuando murió, éste se quedó con la que refundó
como The Coca-Cola Company por 2.300 dólares, llegando a vender el refresco en todos los países del mundo.
La marca fue registrada el 21 de enero de 1893 en la oficina de registro de la propiedad industrial en los
Estados Unidos. En 1897 se produjo la primera exportación del producto fuera del país. Para 1898, solo 12 años
después de creadaCoca-Cola, se bebía en todos los estados de los Estados Unidos.
El 28 de diciembre de 1899 se reunieron por primera vez todos los empleados de la compañía... un total de 20
personas. En la actualidad se calcula que trabajan directa o indirectamente para Coca-Cola un total aproximado
de más de 8.000.000 de personas.
La primera aventura de Coca-Cola en Europa fue en 1921, con unos resultados...