cocacola

CASO: COCA-COLA

Coca-Cola es así. Millones de personas en el mundo no sabrían decir exactamente la razón, pero estarían dispuestas a jurar que es algo único y diferente. Haber convertido una pócima vulgar en una bebida universal demandada en todo el mundo es el episodio más convincente de la eficacia del marketing. Su historia es un repaso a los conceptos básicos del arte de vender y, aunquela lectura resulte un poco larga, puede hacerse una pausa bebiendo, claro está, Coca-Cola.

COMO VENDER BURBUJAS. COCA-COLA EN EL PAÍS DE LAS MARAVILLAS

Hay empresas que deben su éxito a la innovación tecnológica que les permite ofrecer un producto nuevo o fabricarlo con importantes incrementos de productividad. Pero hay otras que han triunfado vendiendo algo vulgar y corriente quecualquiera podría producir. Su éxito se asienta en una buena organización de las ventas, en una adecuada estrategia publicitaria, en la acreditación de la marca en una ágil red de distribución. La ascensión a la cumbre de Coca-Cola tiene muy poco que ver con su “inigualable sabor”, es un producto de mercadotecnia. La fórmula secreta que la empresa se negaba revelar y que solo conocían unas pocas personasformaba parte de la estrategia de creación de un “producto único”, de un mito, pero la verdad es que el secreto tan celosamente guardado podía descubrirse fácilmente por un análisis químico no demasiado sofisticado. Como la Coca-Cola existieron otros muchos jarabes y refrescos, mejores o peores, la mayor parte de las veces indistinguibles entre sí, pero uno solo ha sobrevivido y se ha impuesto.A finales del siglo pasado, cuando un tal míster Pemberton realizaba distintas mezclas en su botica de Atlanta, buscando “la chispa de la vida”, en los cafetines de las verbenas madrileñas los chulos invitaban a las manolas y a su señora madre a tomar zarzaparrilla. Era una gaseosa con color y sabor de café, un poco dulzona, con burbujas picantes, más o menos como una Coca-Cola. Pero “pa refrescarel gaznate” y animar el cotarro, como se decía en las zarzuelas de la época, el pueblo soberano prefería “agua, azucarillos y aguardiente”. La zarzaparrilla llevó una vida lánguida y desapareció de escena cuando se fue difundiendo la cerveza. En cambio la Coca-Cola, con parecido sabor y el mismo color, se convirtió en la bebida universal. Si seguimos su historia podremos descubrir, no su fórmulasecreta, sino la manera de imponerse un producto que no es más que agua, azucarillos y publicidad.

La diferenciación del producto y de la marca.

Míster Pemberton era un honrado farmacéutico de Atlanta, capital del Estado sureño de Georgia. Por aquel entonces los farmacéuticos eran una mezcla de herbolarios, químicos y curanderos que preparaban sus propios ungüentos, bálsamos, cataplasmas yjarabes. En España se les llamaba boticarios y todavía se pueden ver en algunas farmacias los artísticos tarros donde guardaban sus preparados. Por lo general eran personas cultas, bien consideradas en la sociedad. Como podemos leer en las novelas de la época, en las reboticas o trastiendas del establecimiento se reunían las personas ilustradas del lugar y se celebraban tertulias donde se discutíade todo lo divino y de lo humano y, no pocas veces, se conspiraba. En la botica de míster Pemberton se reunían los prohombres de Atlanta para escucharle contar la batalla de Pittsburg donde había luchado valerosamente. Pero la guerra de Secesión no solo le daba materia de conversación sino que le había dejado una herida que le ocasionaba fuertes dolores y le obligaba a tomar calmantes. Esto fue loque le indujo a trabajar sin descanso hasta dar con un jarabe tónico que tuviera un carácter relajante y que, al mismo tiempo, fuera inocuo y se pudiera tomar como una bebida normal. Encontró la fórmula mágica a la que llamo Coca Cola porque contenía un mínimo de extracto de hoja de coca mezclado con nuez de cola (cafeína) ingredientes que estimulan el organismo pero que en pequeñísima cantidad...