Cocreacion de valor unico

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Co-creación de un valor único con los clientes
C.K. PRAHALAO* y VENKAT RAMASWAMY**

Resumen Una doble paradoja describe la economía del siglo XXI. Losconsumidorestienenmás eleccionesque
proporcionan menos satisfacción. La gestión a alto nivel tiene más opciones estratégicas que aportan menos valor. Esta realidad emergente está obligando a examinar de nuevo el sistema tradicional decreación céntrica de valor de una empresa, que tan bien nos ha servido durante los últimos 100 años. Los líderes necesitan un nuevo marco de referencia para la creación de valor (ver cuadro 1). Nosotros cr~emos que la respuesta se basa en una premisa centrada en la co-creación de un valor único con los clientes. Se comienza por reconocer que el papel del consumidor en el sistema industrial hacambiado, desde el aislamiento a la conexión, de no te-

. c.K. I'rahalad es profesor de Negocios de la Harvey Fruehauf. .. Venkat Ramaswamy es docente de Comercio electrónico del Michael and Mary Hallman y profesor de Marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de Michigan. Este artículo se basa en dlibro The Future ofCompetitioll: Co-creatillg Ullique Vtllue wilb Customers (HarvardBusiness Schooll'ress. 2004).

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C.K Prahalady VenkatRamaswamy

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ner conocimiento a estar informado, de pasivo a activo. El impacto de un consumidor conectado, informado y activo se manifiesta de muchas formas.

la empresa. En la industria farmacéutica, por ejemplo, la transmisión de información sobre las experiencias de!consumidor con un medicamento, y no sus pretendidos beneficios, está afectando las demandas de los pacientes. La interconexión de los consumidores invierte la tradicional fórmula vertical de comunicaciones de! marketing. Experimentar. Los consumidores también pueden utilizar internet para experimentar con productos y desarrollados, especialmente los digitales. Consideremos e! MP3, compresión estándar paracodificación de audio digital, desarrollado por e! estudiante Karlheinz Brandenburg y comercializado al público por e! Fraunhofer Institute en Alemania. Una vez que los consumidores con conocimientos tecnológicos comenzaron a experimentar con e! MP3, surgió un movimiento real para compartir archivos de audio que ha desafiado a la industria musical. El genio colectivo de

Acceso a la informaci6n.Teniendo acceso a una canti-

dad de información sin precedentes, los consumidores informados pueden tomar decisiones con conocimiento de causa. Para las empresas acostumbradas a restringir e! flujo de información a los consumidores, este cambio es radical. Millones de consumidores interconectados están desafiando de forma colectiva a las tradiciones industriales que abarcan sectores tandispares como son las industrias de! ocio, los servicios financieros y la atención sanitaria. Visi6n global. Los consumidores también pueden acceder a la información de empresas, productos, tecnologías, rendimientos, precios y a las acciones y reacciones de consumidores en todo e! mundo. Los límites geográficos en re!ación a la información todavía existen, pero éstos se están erosionando de formaveloz, de forma que están cambiando las reglas de la competitividad empresarial. Por ejemplo, e! gran escrutinio que están realizando los consumidores acerca de las gamas de producto, precios y rendimientos existentes en las diferentes fronteras geográficas está limitando la libertad de algunas multinacionales para variar e! precio o la calidad de los productos de un lugar a otro. «Comunidadestemáticas para e! consumidon), en las que los individuos pueden compartir ideas y sentimientos sin preocuparse por las barreras geográficas o sociales, están revolucionando los mercados emergentes y transformando los ya establecidos. El poder de las comunidades para e! consumidor próviene de su independencia de
Interconexi6n.

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Premiso: Implicación: Manifestación:

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Elnuevo marco de...