Cocrear un nuevo pacto social para las empresas

Cocrear un nuevo pacto social para las empresas
por Jeb Brugmann y C.K. Prahalad

Agosto 2007
Reimpresión r0708J-E

La liberalización de los mercados está obligando a ejecutivos y activistas sociales a trabajar conjuntamente. Ellos están desarrollando nuevos modelos de negocios que transformarán las organizaciones y las vidas de los más pobres del mundo.

Cocrear un nuevo pacto socialpara las empresas
por Jeb Brugmann y C.K. Prahalad

comienzos de 2005, nos reunimos privadamente con el presidente de uno de los bancos más grandes del mundo para conversar sobre las oportunidades de negocios que puede haber en atender a gente pobre. El presidente respondió sin rodeos. “No nos interesan las utilidades [en un negocio como éste]”, dijo, con el CEO del banco sentado a su lado. “Hayalgo desagradable en la idea de ganar dinero a costa de gente que percibe menos de un dólar al día”. Planteó un tema relacionado que, inesperadamente, se transformó en el tópico de nuestra discusión esa mañana: cómo el banco podría crear, gestionar y expandir un programa de apoyo en las escuelas primarias para niños pobres en cierto país en desarrollo. Estábamos un tanto sorprendidos de que unbanquero estuviera tan preocupado de un problema que por lo general es del ámbito propio de las organizaciones no gubernamentales (ONG) sin fines de lucro, y no de las grandes corporaciones. Una semana después, pasamos un día con los represen-

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tantes de tres ONG relativamente pequeñas en India. Una se especializa en desarrollo de infraestructura y reconstrucción después de desastres. Otra sededica al cultivo y procesamiento de hierbas medicinales. La tercera proporciona soporte de negocios a empresas rurales. Juntas, las tres organizaciones también administran varios grupos de ahorro y créditos de autoayuda en los que participan cerca de 50.000 mujeres. Las ONG y sus asesores de negocios, algunos de los cuales son ejecutivos que trabajan en una importante empresa global, requeríannuestra ayuda para decidir qué negocios impulsar. Habían llevado a cabo investigaciones y pruebas de mercado sobre oportunidades en los sectores de servicios financieros y seguros, construcción, productos de consumo y servicios de salud. Finalmente, las ONG decidieron proceder con tres negocios: venta de productos de seguros, venta minorista de abarrotes, y la provisión de servicios sanitarios parapersonas cuyo ingreso es de alrededor de cincuenta centavos de dólar por día. Nos impresionó el 3

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Co c re a r u n n u ev o p a c t o s o c i a l p a ra l a s e m p re s a s

deseo y la disposición de las ONG para organizar a las comunidades locales de manera que pudieranfabricar y vender productos en el mercado como buenos empresarios. Estamos convencidos de que esas dos reuniones evidenciaron algo más que un fugaz intercambio de roles; simbolizan un cambio duradero en las prácticas de las corporaciones y grupos sociales y, quizás, en las actitudes de uno hacia otro. Eso puede parecer una afirmación sorprendente. Desde las protestas contra la globalización enSeattle y Davos a fines de los 90, la gente ha asumido que la enorme brecha entre el sector privado y la sociedad civil, como los medios llaman a las ONG, ha crecido. Después de todo, a pesar de las protestas de los grupos sociales, más países se han abierto a la inversión extranjera y los gobiernos han seguido privatizando industrias. Mientras tanto, las empresas, especialmente las corporacionesmultinacionales occidentales, han quedado bajo una sospecha permanente. Sus recientes actos ilícitos –fraude en Enron, revelación de información confidencial en WorldCom, y gobierno corporativo inepto en Hewlett Packard, para no mencionar una serie de controversias sociales, medioambientales y de salud en empresas de primera categoría tales como Nike, Shell, y McDonald’s– han llevado a una cuasi...