Codigo cultural

CÓDIGO CULTURAL
Para los americanos, es un galope. Para los europeos, es una marcha. Para Jeep era un progreso.
Al final de los 90’s la Jeep Wrangler estaba luchando para recuperar su lugar en el mercado americano. Una vez en una categoría de la que era dueño, había sido suplantado por las calificaciones de las SUV’s, las cuales la mayoría eran más grandes, más lujosas y más adecuadas paralas mamás que llevan a sus hijos a soccer. Chrysler había alcanzado una encrucijada con la Wrangler y dado serios pensamientos a una mayor revisión.
Cuando empecé a trabajar con Chrysler en la Jeep Wrangler al final de los 90’s, la gestión de la compañía estaba sospechando comprensiblemente sobre mi acercamiento para aprender las preferencias de los consumidores. Hicieron una investigación delmercado extensiva y habían preguntado a una docena de grupos de enfoque cientos de preguntas. Caminé por la puerta con muchos acercamientos diferentes y se dijeron a ellos mismos “¿Qué nos va a dar este sujeto que no tengamos ya?”
La gente de Chrysler había hecho cientos de preguntas ciertamente; pero no habían hecho las correctas. Siguieron escuchando a lo que la gente decía. Esto es siempre unerror. Como resultado, ellos tenían teorías sobre mover a la Wrangler en múltiples direcciones (más lujosas, más como auto tradicional, sin puertas removibles, encerrado mejor que convertible, y así) sin un camino claro a seguir. La Wrangler – el Jeep clásico del consumidor – terminó en perder su lugar distintivo en el universo de los automóviles, convirtiéndose, por todos los intentos ypropósitos, en solo una SUV más.
Cuando pongo grupos de consumidores juntos, les hago diferentes preguntas. No pregunté qué querían en una Jeep; les pedí que me dijeran lo que recordaban de los Jeeps. Me contaron cientos de historias, y las historias tenían una fuerte imagen recurrente – de estar en campo abierto, de ir a donde no van los autos ordinarios, de manejar libre de las restricciones del camino.Mucha gente habló del oeste americano o de las llanuras abiertas.
Regrese con esos cautelosos ejecutivos de Chrysler y les dije que el código del Jeep en América era el CABALLO. Su noción de tornar la Wrangler en una SUV más era un mal consejo. Las SUV’s no son caballos. Los caballos no tienen equipo lujoso. Los caballos no tienen piel suave, sólo la piel dura de la silla de montar. La Wranglernecesitaba tener puertas removibles y techo abierto porque los conductores querían sentir el viento alrededor, tal como si estuvieran montando un caballo.
Los ejecutivos no estaban emocionados particularmente. Después de todo, ellos tenían una gran investigación que les decía que sus consumidores querían algo más. Tal vez la gente una vez imaginó los Jeeps como caballos, pero ellos no queríanimaginarlos más de esa manera. Les pedí que probaran mi teoría haciendo un ajuste al diseño del auto relativamente menor: reemplazar las luces delanteras cuadradas por unas redondas. ¿Por qué? Porque los caballos tienen ojos redondos, no cuadrados.
Cuando se dieron cuenta de que era más barato construir el auto con luces delanteras redondas, la decisión fue más fácil de tomar para ellos. Probaronel nuevo diseño y la respuesta fue positiva instantáneamente. Las ventas de la Wrangler aumentaron y la nueva “cara” de la Wrangler so volvió su característica más prominente y remarcable. De hecho, el logotipo del auto incorporó a la parrilla y los focos redondos desde entonces.
Hay clubs de fanáticos de Jeep que distribuyen a sus miembros camisetas con la leyenda “Los Jeeps Verdaderos tienenluces delanteras redondas”.
Mientras tanto, la compañía empezó a anunciar el auto como un “caballo”. Mi anuncio favorito mostraba un niño en las montañas con un perro. El perro caía de un risco y colgaba precariamente de un árbol. El niño corría a un poblado cercano por ayuda. Pasaba de lado por sedanes, minivans, y SUV’s hasta que encuentra una Jeep Wrangler. La Wrangler sube por el terreno...