CodigoCultural VictorSiliceo1
Páginas: 8 (1818 palabras)
Publicado: 26 de agosto de 2015
El código cultural
Clotaire Rapaille
Grupo Editorial Norma, 2007, 298 páginas
Reseña de Víctor Siliceo P.
CESUN Universidad
vsiliceo@cesun.edu.mx
En una entrevista para el programa Frontline, The
Persuaders, refiriéndose a los motivos de compra
de los consumidores, el Dr. Rapaille comentó:
Mi experiencia es que la mayor parte del tiempo, las
personas no tienen la menor idea del por qué hacenlo
que hacen… Así que tratarán de inventar algo que dé
sentido (a sus acciones). ¿Por qué necesita usted un
Hummer para ir de compras? …usted sabe, en caso
de que necesite entrar en un camino de terracería…’.
Bien, usted vive en Manhattan. ¿Por qué necesita
usted una camioneta doble tracción en Manhattan?
‘Bien, usted sabe, a veces salgo de la ciudad… Lo
que quiero decir es… no se necesita ser uncientífico
espacial para darse cuenta que no hay una relación
entre ambas afirmaciones. Esto no tiene nada que ver
con la verdadera razón de las personas para hacer lo
que ellos hacen (Rushkoff, 2004).
El comportamiento del consumidor es un área de
estudio de gran importancia para la mercadotecnia,
ya que revela lo que las empresas deben hacer para
llamar la atención de sus clientes potenciales afin
de superar a la competencia. El problema es que,
debido a la gran cantidad de estímulos a los que
nos exponemos en nuestra vida cotidiana, nos hemos vuelto inmunes a los esfuerzos de las empresas
por comunicarse con los consumidores. El trabajo
de mercadotecnia tiene que ser cada vez más preciso en su segmentación y responder apropiadamente a los clientes, desde el desarrollo del producto
hastael contenido de sus mensajes.
El Dr. Clotaire Rapaille es un psicólogo y antropólogo francés nacionalizado estadounidense; brinda sus servicios a marcas y corporaciones de gran
prestigio, como Procter & Gamble, Nestlé, Chrysler
y más de 50 por ciento de las empresas enlistadas en Fortune 100. Sus investigaciones actuales se
//
60
apoyan en su práctica clínica inicial con niños autistas.Comienza su trabajo en el análisis del comportamiento consumidor cuando recibe una oferta de
Nestlé para descubrir los motivos por los cuales no
se vendía el café en Japón. Aunque desconcertado
por la solicitud, la tomó porque vio una oportunidad para desarrollar sus teorías sobre las improntas
y la mente inconsciente de manera más rápida que
con los niños autistas.
Rapaille toma como punto de partidalas investigaciones de Henri Laborit, quien demostró que hay
una conexión entre el aprendizaje y la emoción. En la
medida en que esta última sea más fuerte, se aprende más claramente de una experiencia y se crea en
la mente lo que el etólogo vienés Konrad Lorenz
llamó “impronta” (en inglés, imprint). Solamente
basta pensar en la primera vez que nos quemamos
con una estufa; el momento es tan intensoemocionalmente que nunca se nos olvida la conexión que
hay entre la relación de “caliente” y “quemarse”.
Esta emoción queda impresa en nuestra memoria y
creamos un patrón de conductas provocadas por el
impacto emocional de dicha experiencia.
Rapaille nos presenta un ejemplo de la formación
de una impronta a partir de la cultura y cómo se
proyecta en lo social. La palabra “sol” en francés
(lesoleil) tiene una connotación masculina asociada
en Francia al rey Sol, Luis XIV. Los franceses reciben
desde niños dicha impronta y, por extensión, ven a
los hombres iluminados y brillantes; mientras que las
mujeres son asociadas con la luna (la lune) y como tal
reflejan la luz del sol, esto es, la luz de los hombres.
Sin embargo, para los alemanes die Sonne (sol) la
connotación es femenina y ellosconsideran que las
mujeres dan calor al mundo, hacen que las cosas
crezcan y por ello se encargan de la crianza de los
Escuela de Negocios /// CESUN-Universidad • Vol. 1 • núm. 2 • Octubre 2008 • pp. 60-62.
bebés. Para Rapaille esto dice mucho acerca de las
relaciones que hay entre ambos sexos dentro de su
contexto cultural; el uso de las palabras puede desatar improntas completamente opuestas...
Clotaire Rapaille
Grupo Editorial Norma, 2007, 298 páginas
Reseña de Víctor Siliceo P.
CESUN Universidad
vsiliceo@cesun.edu.mx
En una entrevista para el programa Frontline, The
Persuaders, refiriéndose a los motivos de compra
de los consumidores, el Dr. Rapaille comentó:
Mi experiencia es que la mayor parte del tiempo, las
personas no tienen la menor idea del por qué hacenlo
que hacen… Así que tratarán de inventar algo que dé
sentido (a sus acciones). ¿Por qué necesita usted un
Hummer para ir de compras? …usted sabe, en caso
de que necesite entrar en un camino de terracería…’.
Bien, usted vive en Manhattan. ¿Por qué necesita
usted una camioneta doble tracción en Manhattan?
‘Bien, usted sabe, a veces salgo de la ciudad… Lo
que quiero decir es… no se necesita ser uncientífico
espacial para darse cuenta que no hay una relación
entre ambas afirmaciones. Esto no tiene nada que ver
con la verdadera razón de las personas para hacer lo
que ellos hacen (Rushkoff, 2004).
El comportamiento del consumidor es un área de
estudio de gran importancia para la mercadotecnia,
ya que revela lo que las empresas deben hacer para
llamar la atención de sus clientes potenciales afin
de superar a la competencia. El problema es que,
debido a la gran cantidad de estímulos a los que
nos exponemos en nuestra vida cotidiana, nos hemos vuelto inmunes a los esfuerzos de las empresas
por comunicarse con los consumidores. El trabajo
de mercadotecnia tiene que ser cada vez más preciso en su segmentación y responder apropiadamente a los clientes, desde el desarrollo del producto
hastael contenido de sus mensajes.
El Dr. Clotaire Rapaille es un psicólogo y antropólogo francés nacionalizado estadounidense; brinda sus servicios a marcas y corporaciones de gran
prestigio, como Procter & Gamble, Nestlé, Chrysler
y más de 50 por ciento de las empresas enlistadas en Fortune 100. Sus investigaciones actuales se
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60
apoyan en su práctica clínica inicial con niños autistas.Comienza su trabajo en el análisis del comportamiento consumidor cuando recibe una oferta de
Nestlé para descubrir los motivos por los cuales no
se vendía el café en Japón. Aunque desconcertado
por la solicitud, la tomó porque vio una oportunidad para desarrollar sus teorías sobre las improntas
y la mente inconsciente de manera más rápida que
con los niños autistas.
Rapaille toma como punto de partidalas investigaciones de Henri Laborit, quien demostró que hay
una conexión entre el aprendizaje y la emoción. En la
medida en que esta última sea más fuerte, se aprende más claramente de una experiencia y se crea en
la mente lo que el etólogo vienés Konrad Lorenz
llamó “impronta” (en inglés, imprint). Solamente
basta pensar en la primera vez que nos quemamos
con una estufa; el momento es tan intensoemocionalmente que nunca se nos olvida la conexión que
hay entre la relación de “caliente” y “quemarse”.
Esta emoción queda impresa en nuestra memoria y
creamos un patrón de conductas provocadas por el
impacto emocional de dicha experiencia.
Rapaille nos presenta un ejemplo de la formación
de una impronta a partir de la cultura y cómo se
proyecta en lo social. La palabra “sol” en francés
(lesoleil) tiene una connotación masculina asociada
en Francia al rey Sol, Luis XIV. Los franceses reciben
desde niños dicha impronta y, por extensión, ven a
los hombres iluminados y brillantes; mientras que las
mujeres son asociadas con la luna (la lune) y como tal
reflejan la luz del sol, esto es, la luz de los hombres.
Sin embargo, para los alemanes die Sonne (sol) la
connotación es femenina y ellosconsideran que las
mujeres dan calor al mundo, hacen que las cosas
crezcan y por ello se encargan de la crianza de los
Escuela de Negocios /// CESUN-Universidad • Vol. 1 • núm. 2 • Octubre 2008 • pp. 60-62.
bebés. Para Rapaille esto dice mucho acerca de las
relaciones que hay entre ambos sexos dentro de su
contexto cultural; el uso de las palabras puede desatar improntas completamente opuestas...
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