Colgate Max Fresh

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511-S14
23 DE OCTUBRE, 2007

JOHN A. QUELCH
JACQUIE LABATT-RANDLE

Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca
En febrero de 2005, Nigel Burton, en su tercer año como presidente de higiene bucal global de la
empresa Colgate Palmolive (CP), exudaba optimismo. Las cuotas de mercado en todo el mundo eran
sólidas yColgate Max Fresh (CMF), el nuevo dentífrico que había permitido a Colgate alcanzar una
cuota del 34,8%1 en el mercado estadounidense, se estaba lista par su lanzamiento global en 2005.
Burton tenía en su mesa los planes para el lanzamiento del marketing de CMF en China y México.
Estos planes buscaban maximizar el potencial del negocio en el mercado local. Burton debía
analizarlos desde unaperspectiva global. Se preguntaba si el coste que implicaba la adaptación de los
programas de marketing de CMF en ambos países generaría un aumento de las ventas y ganancias
suficiente para justificar la complejidad de la operación.

Información sobre la empresa
El negocio
En enero de 2005, CP era una empresa global valorada en 10.600 millones de dólares2 y presente
en 200 países. La empresa se centraba endos segmentos de productos clave: Higiene bucal, personal
y del hogar y Alimentos para mascotas. Algunas de las marcas más conocidas de CP eran Colgate,
Palmolive, Speed Stick, Ajax y Hill’s Science Diet. Colgate era la marca líder a nivel mundial en
dentífricos y cepillos de dientes. Palmolive era la tercera marca de jabones más importante del
mundo.3 El 70% de las ventas de CP se producía fuerade Estados Unidos.4
CP había tenido un ejercicio muy bueno en 2004, año en que registró un crecimiento de volumen
unitario del6,5%, un crecimiento de las ventas en dólares del7% y un crecimiento del0,1% en los
1 Informe anual 2004 de Colgate-Palmolive, pág. 1.
2 Ibid., Ventas mundiales, pág. 1.
3 Adbrands.net, “Colgate-Palmolive (U.S.)”, pág. 1, actualizado en enero de 2007,http://www.adbrands.net/member/us/colgate_us_p.htm, visitado el 26 de febrero de 2007.
4 Ibid.

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El caso de LACC número 511-S14 es la versión en español del caso de HBS número 508-009. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales,fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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Colgate Max Fresh: lanzamiento global de la marca

márgenes de ganancia bruta hasta llegar al 55,1%. Las ganancias operativas y los ingresos netos se
vieron afectados negativamente (-2% y-7%, respectivamente, en comparación con 2003) debido al
aumento de los gastos de marketing y del coste de las materias primas y los materiales de envasado.5
Para impulsar el crecimiento, CP se ocupó de aquellos negocios principales que generaban
márgenes más altos. Los gastos en publicidad se destinaron a los productos nuevos con más
márgenes y a los mercados con mayor potencial, entre ellosEstados Unidos, China, Rusia, India,
México y Brasil.6 En 2004, los productos lanzados en los últimos cinco años generaban
aproximadamente el 40% de las ventas totales de la empresa. Estos productos nuevos impulsaron el
crecimiento de la cuota de mercado y del liderazgo en categorías clave.7

Estructura organizativa
CP se organizaba en líneas geográficas, con equipos directivos responsables de los...