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6.5 El eslogan
Uno de los elementos más característicos de la publicidad es el eslogan. Es un elemento verbal que se utiliza en la gran mayoría de formatos publicitarios. Se trata de un aforismo,sentencia o máxima referida al producto o la marca. Su objetivo es proporcionar continuidad a la campaña, por medio de su anclaje en la memoria de las personas que la perciben. La función inexcusable decualquier eslogan es atraer y resumir, esto es:
Captar la atención y llevar a leer, escuchar o mirar el resto del mensaje.
Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal.
Se tratade extender el efecto de la marca mediante la identificación del producto y su diferenciación con respecto a la competencia. Por tanto, un buen eslogan potencia el reconocimiento de la marca, elrecuerdo del producto y el aprecio de la propuesta. Además, deberá dotar de expresividad al mensaje, reforzando el contenido principal, sea la propuesta o el posicionamiento de la marca.

Precisamente,para cumplir su cometido se aconsejan las siguientes características:

Brevedad
El eslogan es una expresión que se puede materializar en una frase o un grupo de frases, pero a veces no pasa de tenertres, dos, e incluso una palabra. Cuanto más corto sea, más fácil resultará memorizarlo.
Capacidad persuasiva
Debe contribuir al objetivo del mensaje y provocar una reacción favorable hacia aquellode lo que habla. En realidad no busca otra respuesta que la aceptación del producto y de la propuesta.
No ofrecer posibilidad de réplica
La idea no es provocar objeciones a lo que dice, sino alcontrario. Un eslogan nunca debe suscitar la contra argumentación, mucho menos irritar al público.
El eslogan debe encajar adecuadamente en el conjunto del anuncio y dar protagonismo a los restanteselementos que lo componen (lo verás con más detalle en el epígrafe 6.10.).

En función del mensaje que transmiten, Otto Kleppner, publicitario, profesor y autor de uno de los libros más famosos sobre...