Color9 Tatitos TRAD

Color/9: Tatitos
Transcurría el mes de enero de 2002 y Diego Silva Pintos, co-fundador de
Color/9, una empresa de telecomunicaciones sociales, se encontraba sentado en
el balcón de su casa de verano de tres pisos recientemente construida en Punta
del Este, Uruguay. El sol se estaba poniendo primorosamente, guiado en su ruta
por un velo de nubes de color rojo, naranja y púrpura. Diego contemplabael
horizonte mientras reflexionaba sobre su recientemente aclamado programa
infantil, Tatitos. Las preguntas quemaban su mente mientras el sol desaparecía
con lentitud en el horizonte: ¿Qué debo hacer con Tatitos? ¿Debo quedarme en
los mercados en los que estoy actualmente o debo expandirme a otros países?
De ser así, ¿en qué países debo entrar primero? ¿Tengo suficientes recursos
para crecer?Conforme las preguntas surgían, una tras otra, Diego recordaba la
conversación telefónica que había tenido con los profesores Simon Johnson y
Richard Locke cinco meses atrás. Ellos habían accedido a seleccionar a Color/9
como empresa cliente para cuatro estudiantes del MBA de la Sloan School of
Management del MIT, que trabajaban como equipo consultor durante su clase de
Global Entrepreneurship Lab(G-Lab).
Ahora, tras algunas semanas de
investigación y análisis iniciales, el equipo de estudiantes estaba por volar a
Montevideo. Diego se obligó a relajarse un poco. Quizás el vuelo del día
siguiente traería las respuestas que él anhelaba.

El caso titulado “Color/9: Tatitos” fue preparado por Alejandro Cuellar, Yvette Hau,
Walter Lironi y Diego May, bajo la supervisión de Richard M. Locke,profesor de
emprendedurismo de la cátedra Alvin J. Siteman. Copyright © 2009 por Richard M.
Locke.
Traducido para INCAE Business School por TRAYSER S.A., Alajuela, Costa Rica. El
traductor es el único responsable de la exactitud de la traducción. Marzo de 2015.
Reproducido por INCAE Business School para servir como base de discusión en clase,
no como ilustración del manejo eficaz o ineficaz de unasituación administrativa.
DISTRIBUCIÓN RESTRINGIDA

PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN

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Antecedentes de la empresa
Con sede en Montevideo, Uruguay, Color/9 fue co-fundada por Diego Silva
Pintos y su esposa, Elaiza Pozzi, en 1997. (Véanse biografías en el anexo 1.)
Color/9 era una empresa de comunicaciones sociales con proyectos que iban
desde revistas infantiles hasta campañas masivas de multimedia. Lacompañía
incluso había sido contratada por el gobierno para diseñar la marca de país de
Uruguay. Color/9 empleaba a menos de 10 personas a tiempo completo y
funcionaba en una atmósfera de empresa nueva pura, cuyos visitantes
destacaban la energía creativa que florecía en el divertido ambiente de trabajo.
El mayor generador de ingresos y el producto más influyente de Color/9 en
el mercado uruguayo eraTatitos, un programa infantil diario que ayudaba a los
padres a que sus niños se fueran a la cama. (Véase el diseño de los personajes
en el anexo 2.) Utilizando tecnología de animación con figuras de arcilla
(claymation), Tatitos se creaba y se filmaba en estudios alquilados en Montevideo.
Con la colaboración de uno de los directores más reconocidos en la industria de la
animación con figuras dearcilla, Walter Tournier, que trabajaba con Diego, Tatitos
se había convertido en la tercera marca más reconocida del mercado uruguayo
después de Conaprole, el mayor exportador de productos lácteos de
Latinoamérica y Coca-Cola1.
Tatitos se transmitía en el canal más popular de televisión de Uruguay,
Canal 4, y el segundo canal más popular de Argentina, Canal 13. Su enorme
éxito en Uruguay habíapermitido a la empresa aprovechar la marca Tatitos para
oportunidades de comercialización. Desde el año 2000 la marca Tatitos se había
utilizado para vender alimentos, prendas de vestir, juegos, juguetes, discos
compactos, vídeos y otros productos. Al mismo tiempo, en un período de tres
meses en el año 2001 la marca Tatitos atrajo a más de 40.000 visitantes a una
exhibición de Tatitos realizada en...