Com De MKT 2014 1 Semana 3 SV Documento Comunicacion Clara

COMUNICACIÓN DE MARKETING
SEMANA 3 - SESIÓN VIRTUAL
“COMUNICACIÓN CLARA: EN SÓLO CUATRO AÑOS LA MARCA CLARO SE
POSICIONA COMO UNA DE LAS MÁS VALIOSAS DE AMÉRICA LATINA”
Por
Marisol Rueda
“Es 'Claro'", corearon en 2004 al unísono los ejecutivos de la mexicana América Móvil en
Brasil cuando eligieron la marca que usarían para unificar sus operaciones de telefonía
móvil en ese país. La palabra enportugués connotaba todo lo que la empresa quería
transmitir a sus clientes: claridad en la señal, la comunicación y el servicio, transparencia y
buena cobertura. La bendita coincidencia fue que el nombre significaba exactamente lo
mismo en español: dando sólo un paso, la compañía ya tenía una marca regional. Así, en
sólo cuatro años, Claro (Nº 5 en el ranking de Las Marcas Más Valiosas de AméricaLatina)
se convertiría en la marca latinoamericana más valiosa de su sector.
Y es la propia historia de la operación en Brasil la que explica el origen de un nombre tan
acertado. A raíz de compras de años anteriores la empresa cargaba con un enjambre de
marcas (ATL, BCP, Americel, Tess Celular, Telet y Claro Digital) y necesitaba una que le
diera la batalla a la de su competidor más cercano,Vivo, de la española Telefónica. "La
competencia sacó una marca corta y nuestras diferentes compañías tenían una
identificación espantosa", dice Marcela Velasco, directora de Mercadotecnia de Telcel,
subsidiaria de América Móvil. "Y 'Claro' generaba una personalidad mucho más joven,
dinámica y más en línea con los objetivos que buscaba América Móvil".
El equipo de mercadotecnia de América Móvil enBrasil evaluó el total de marcas que
tenía la firma en el país sudamericano y Claro fue, por mucho, la ganadora. "Está muy bien
concebida desde un principio, con un trabajo muy profesional", dice Laurence Newell,
director general de Interbrand México. "Es un clásico, en el sentido del Rolls-Royce de
nombres en este sector, por sus múltiples significados".
Sólo dos años después de nacer en Brasil,Claro llegó a Perú para darle nombre a la
operación que América Móvil adquirió en agosto de 2005 al comprar TIM Perú, compañía
controlada por Telecom Italia Mobile. Muy pronto, la marca fue tomando posición en
Chile, Centroamérica y el Caribe y, más tarde, en Argentina, Uruguay y Paraguay. La

decisión de expandir la marca por la región no fue difícil. "La marca comunica: 'obvio,
debes estar conClaro", dice Newell.
Así, Claro fue adoptada en 12 de los 17 países donde opera América Móvil, propiedad del
magnate mexicano Carlos Slim. La jugada era lógica. Aunque nació como una marca local,
tenía muchas connotaciones que iban muy acorde con el producto. Y la forma en la que la
gente la interpretaba era muy universal.
La construcción de la marca en la región pronto rindió frutos y AméricaMóvil comenzó a
ganar mercado. ¿Cómo? Implementando la infalible estrategia para hacer negocios de
Slim: comprar barato y rentabilizar a la velocidad de la luz.
A partir de ahí, América Móvil, presidida por Daniel Hajj, fue consistente con su estrategia
de consolidación. "El grado de integración que existe en el Cono Sur es tal que
rápidamente se comunicó la noticia de lo que representaba Claro",dice José Mario López,
gerente para América Latina de la consultora Pyramid Research. "Ellos tienen la gran
ventaja de capitalizar sus aciertos en algunos países y llevarlos a otros".
La rápida construcción de la marca se debe, en gran parte, a la estrategia de América
Móvil para masificar al máximo el servicio de telefonía celular en los países en que opera.
"Claro es el competidor que llega conlos precios más bajos y la propuesta más agresiva",
dice López, de Pyramid Research.
En junio de este año Claro llegó a los 76,3 millones de usuarios en América Latina. La cifra
representa el 46% de todos los clientes que atiende América Móvil bajo otras marcas y
que totalizan 165,3 millones, más de la tercera parte del mercado latinoamericano, que al
cierre de 2007 se situó en 390 millones de...