combatir guerra de precios

CÓMO COMBATIR EN UNA GUERRA DE PRECIOS

Para uso exclusivo de los alumnos de la Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales de la Universidad de Piura.

CÓMO COMBATIR EN UNA GUERRA DE PRECIOS
AKSHAY R.RAO, MARK E.BERGEN Y SCOTT DAVIS
Resumen
LAS GUERRAS DE PRECIOS SON UN HECHO, tanto si hablamos del acelerado
mundo del conocimiento de marcas, de las aplicaciones de marketing enInternet o de
las ventas tradicionales y formales de aluminio fundido. Si usted es un directivo y no
entra en la batalla en la actualidad, seguramente tendrá que hacerlo en un futuro
próximo y nunca es pronto para prepararse.
Los autores describen las causas y las características de las guerras de precios y
explican cómo pueden combatirlas las empresas, abandonarlas o incluso empezarlas.
Losautores afirman que la mejor defensa en una batalla de precios no es siempre
relacionar un recorte de precio con otro recorte de precio, por ello subrayan otras
opciones para proteger la participación de mercado.
Por ejemplo, las empresas pueden competir en calidad en vez de precio; pueden
advertir a los clientes de los riesgos y consecuencias negativas de escoger una opción
más económica.También pueden revelar sus intenciones y capacidades estratégicas;
la simple amenaza de una importante acción de precios puede hacer que los rivales se
echen para atrás. Por último, las empresas pueden buscar apoyo de terceros
interesados: instituciones gubernamentales, clientes y vendedores, por ejemplo, para
que ayuden a prevenir una guerra de precios.
Si una empresa escoge competir enprecio, los autores sugieren que las amenazadas
implementen unas acciones de precios complejas, que recorten los precios en
determinados canales o que introduzcan nuevos productos o marcas flancas (que
permitan a las empresas fijar un objetivo selectivo en aquellos segmentos de mercado
que están bajo amenaza competitiva). Un simple movimiento de precios “ojo por ojo”
debería suponer la últimaopción y los directivos deberían actuar de forma distinta y
decisiva para que los competidores sepan que cualquier ganancia de ingresos será a
corto plazo.
En la batalla para captar a los consumidores, las empresas utilizan una
amplia gama de tácticas para desviar a la competencia. Cada vez más, el precio es el
arma escogida y a menudo acaba degenerando en una guerra de precios.
Crear unaatracción de precios bajos suele ser el objetivo, pero el
resultado de una rebaja de precios tras otra, muchas veces significa el declive de los
beneficios del sector. Basta con echar una ojeada a la guerra de precios de las
compañías aéreas que ocurrió en 1992. Cuando las líneas aéreas estadounidenses
Northwest Airlines y otras empresas de transportes estadounidenses empezaron a
bajar los preciospara situarlos al mismo nivel de las tarifas reducidas de la otra
empresa y así sucesivamente, el resultado fue un volumen récord de viajes aéreos,
pero también un récord de pérdidas. Algunas estimaciones sugieren que las pérdidas
generales que sufrió el sector en aquel año sobrepasaron los beneficios combinados
de la totalidad del sector desde su comienzo.

Las guerras de precios puedencrear situaciones económicas
devastadoras y debilitadoras desde el punto de vista psicológico que pueden hacer
mella en la rentabilidad personal, empresarial y sectorial. Gane quien gane, todos los
combatientes parecen acabar en una situación peor de loa que ostentaban cuando
iniciaron la batalla, pero, aún así, las guerras de precios son cada vez más comunes y
encarnizadas. Consideremos estosdos ejemplos:
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En julio de 1999, Sprint anunció una tarifa nocturna de larga distancia de 5
centavos de dólar por minuto. En agosto de 1999, MCI se puso a la altura de la
tarifa más baja de Sprint. Aquel mismo mes, AT&T reconoció que los ingresos
provenientes de su negocio de larga distancia estaban decayendo y la
organización recortó sus tarifas de larga distancia a 7 centavos por...