Combustibles

Bundling en Promociones para la Distribución de Combustibles
Juan Carlos Ferrer O1.
Escuela de Ingeniería, PUC2 Noviembre, 2005

1. Introducción
El objetivo de este trabajo es analizar las causas y consecuencias de las promociones en la industria de distribución de combustibles. Debido a que este es el primer texto escrito sobre el tema, se debió recopilar los antecedentes y revisar laescasa literatura internacional. La información que aquí se entrega tiene como fuente principal las opiniones de las tres distribuidoras de combustibles más grandes de Chile a la fecha, por lo que existen visiones que no necesariamente están reflejadas en este capítulo. La industria de distribución de combustibles en Chile estuvo altamente regulada hasta la década de los 70. La comercialización delpetróleo y sus derivados estaba sujeta a un control total del estado, el cual otorgó la concesión de distribución a la empresa nacional Copec y a las multinacionales Esso y Shell. Por ley, Copec debía poseer un 50% de participación de mercado, Esso un 30% y Shell un 20%, bajo el compromiso de cierta capacidad de atención al cliente y mantención de una red de abastecedoras a nivel provincial yregional. Se estableció que cualquier exceso en las ventas por sobre lo establecido por ley, debía ser transferido a la(s) empresa(s) con déficit. Esta situación se mantuvo hasta 1978, año en que comenzó el proceso de desregulación de la industria de combustibles en el país. Se estableció la liberalización del mercado en cuanto a importación, refinación, transporte y distribución del petróleo y susderivados, fijación de precios, y participación de mercado. Este cambio legal, junto al incentivo económico a diferenciarse, favoreció una mayor competencia en la industria de distribución de combustibles en Chile. Esto, a su vez, se tradujo en la entrada de nuevas firmas: Gazpesa, Texaco, Enex, Apex y Comar a
1

Profesor del Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas, PontificiaUniversidad Católica de Chile. Casilla 306 Correo 22, Santiago – Chile / Tel.:+56 (2) 686-4272 / e-mail: jferrer@ing.puc.cl

Agradecimientos: El autor agradece la valiosa cooperación de Francisco Mualim de Shell, Juan Pablo Novoa y Héctor Silva de Esso, Lorenzo Gazmuri, Arturo Natho, Emilio Deithler, y Hernán Figueroa de Copec, y a Alberto Barrientos del Departamento de Análisis Técnico y de MercadosRegulados de la Fiscalía Nacional Económica. Agradece también a Ricardo Paredes del Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas (PUC), a María Soledad Arellano del Departamento de Ingeniería Industrial (U. Chile), y a Salvador Valdés del Instituto de Economía (PUC) por sus ideas y apoyo para la realización de este proyecto. En forma muy especial agradece a los alumnos de Ingeniería Civil(PUC), Hugo Mora y Claudia Prieto, por su alto nivel de compromiso y buenas ideas.

2

-1-

comienzos de los 80. Algunas de estas firmas fueron posteriormente adquiridas por las distribuidoras tradicionales (Copec, Shell, Esso, y Repsol-YPF), quienes concentran hoy en día casi la totalidad de la participación de mercado de la industria. Basándose en estudios de mercado, las distribuidorascomenzaron a diferenciar su producto, enfocando la estrategia en las personas (y sus familias) y no en los automóviles. El proceso comenzó con una diferenciación de imagen de marca, a través de las siguientes acciones:

» » » » » » »

re-diseño de las estaciones (las primeras innovaciones fueron los “baños en carretera”, seguidas por la instalación de pequeños kioscos); mejoramiento de lapresentación, orden, limpieza e iluminación de las estaciones de servicio; desarrollo de tecnología en combustibles y rendimiento del producto; orientación hacia un buen servicio de atención; ampliación de la red de estaciones de servicio a lo largo del país, y la instalación de tiendas de conveniencia en carretera y ciudad; desarrollo de estrategias de marketing como promociones, descuentos, premios y...