Comercialización - micro y macro ambiente

UNIDAD I
TEMA 2

EL MARKETING COMO ACTIVIDAD: LA FUNCIÓN COMERCIAL
El concepto de marketing como actividad puede identificarse, en principio, con el de la
función comercial de la empresa1. Esta función es la que lleva a cabo la relación de
intercambio de la empresa con el mercado.
Desde el punto de vista del proceso productivo, la función comercial constituye la última
etapa del circuitoreal de bienes de la empresa (aprovisionamiento-producción-venta), ya que
es la que suministra al mercado los productos de la empresa. Pero desde la óptica del
marketing, no es solo la última etapa del proceso empresarial, es también la primera, la que
debe identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas para que
el proceso productivo se adapte a ellas.
Es decir,es la que efectivamente conecta a la empresa con el mercado, tanto para
conocer cuáles son sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados
como para servir a la demanda y suministrarle lo que solicita.
1. EL SISTEMA COMERCIAL
Todas las relaciones que son objeto del marketing se desarrollan dentro de un sistema
en el que hay diversos actores (la propia empresa, lacompetencia, los proveedores o
suministradores, los intermediarios, los consumidores, las instituciones, etc.) y multitud de
variables interrelacionadas que influyen en los comportamientos de los actores.
En el proceso de comercialización de bienes y servicios se dan, por un lado, las
demandas de los consumidores, reflejadas en un mercado y, por el otro, los productos y
servicios que las empresasponen a disposición de este mercado, bien directamente o través
de intermediarios.
El marketing hace posible llevar a cabo del modo más eficaz este proceso de
comercialización, identificando necesidades y tratando de satisfacerlas. Es el nexo de unión
entre ambos lados de la relación de intercambio, acercando la oferta de las empresas con el
mercado, que es complejo y está en cambio permanente.Conocer el mercado, su potencial de
compra, distribución, clasificación y límites es la etapa inicial que se debe abordar en todo
proceso comercial, para determinar cuáles son los mercados objetivo a los que se quiere llegar.
En el proceso de comercialización de sus productos, la empresa debe enfrentarse con
otras empresas que persiguen fines similares (competencia), con proveedores derecursos
humanos y materiales de los que depende, con distribuidores de sus productos y, en general,
con todas las instituciones que de un modo u otro intervienen en el mercado. El conocimiento
de estos actores y su comportamiento facilitan el desarrollo de la relación de intercambio.
Todo el proceso se desarrolla dentro de un entorno multidimensional (económico, legal,
social, cultural, etc.) queno está bajo el control de la empresa y que influye en el desarrollo de
la estrategia comercial, suponiendo tanto restricciones del sistema como oportunidades para
detectar nuevas necesidades y desarrollar nuevos y mejores productos.

1

Para no desvirtuar el alcance del marketing, entiéndase al término "empresa" como cualquier entidad que ofrece un producto
(bienes, servicios o ideas) cono sin ánimo de lucro.

1

El SISTEMA COMERCIAL es, en resumen:
Conjunto de elementos y variables interrelacionados
en el que se desarrolla la función comercial de la empresa.

Dentro de las variables del sistema podemos distinguir a aquellas que son
controlables para la empresa porque son, dentro de ciertos límites, modificables por ella y las
variables no controlables que, por suparte, influyen en las decisiones de la empresa y
condicionan el intercambio. Las primeras se refieren a los instrumentos básicos con los que
cuenta la empresa para diseñar su estrategia comercial a partir de su adecuada combinación:
Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Promoción (Comunicación), denominadas "4P". Las
segundas comprenden el Entorno y el Mercado.

1 .1 .

LOS INSTRUMENTOS...