Comercialización

Caso AVON
Avon, fundada en 1886, es una de las empresas fabricantes y comercializadoras de
productos de belleza y similares más grande del mundo. La empresa tiene sus
oficinas en Estados Unidos, pero alrededor del 62% de sus ventas se realizan fuera
del país. Tiene inversiones directas en 58 países y vende en otros por medio de
licencias, franquicias y acuerdos de distribución. Avon ingresóal mercado canadiense
en 1914,. Su siguiente incursión en el mercado fue 40 años después, en Venezuela.
El énfasis reciente de Avon en las operaciones extranjeras se debe a una disminución
de su potencial de crecimiento en Estados Unidos. En primer lugar, hay una brecha de
uso escasa o nula (mercado sin explotar) en Estados Unidos. Hay una nula brecha
para los cosméticos, fragancias yproductos pare el baño. Aunque la hubiera, solo
alrededor del 5% de las mujeres del mundo viven en Estados Unidos y Canadá. En
segundo lugar, las ventas estadounidenses de Avon dependen sobre todo de
vendedoras independientes (casi todas trabajan a tiempo parcial y son conocidas
como “damas Avon” o “representantes Avon”). Que realizan ventas directas a familias
haciendo demostraciones de productos yofreciendo consejos de belleza. Después,
hacen pedidos de ventas a Avon y los entregan a los clientes en cuanto los clientes
reciben. Sin embargo., ahora Avon vende también en las tiendas de J.C. Penney y
Sears. Conforme más mujeres han ingresado a la fuerza laboral de tiempo completo,
se han vuelto menos receptivas a los vendedores de puerta en puerta, tienen menos
tiempo para lasdemostraciones de maquillaje, desean recibir sus compras
inmediatamente y están menos dispuestas a trabajar como representantes de Avon.

Al mismo tiempo, muchos mercados extranjeros han sido ideales para el crecimiento
de Avon. Por ejemplo, la falta de infraestructura desarrollada en las áreas rurales de
países como Brasil, China y Filipinas impide a las mujeres salir de sus casas para
comprarcosméticos. En estos países, las representantes de Avon alcanzan a las
consumidoras que viven en algunas aéreas más remotas, por ejemplo, por medio de
canoas en la región amazónica de Brasil. (Avon tiene 700.000 representantes en
Brasil, esto es alrededor de 3,7% por cada 1.000 habitantes. En las economías en
transición, el ingreso de Avon al mercado ha coincidido con la demanda acumulada
desde elperíodo de las políticas económicas planeadas centralmente. Por ejemplo,
Avon ingresó a Ucrania con maquillajes gratuitos en salones de juntas de nueve

ciudades importantes, atendiendo a 240.000 mujeres. En las economías de
crecimiento rápido, como Chile y Malasia, Avon atrae mercado reciente de clase
media que puede pagar sus productos. En todos los `países mencionados, existen
grandesreservas de mano de obra que puede pagar sus productos. En todos los
países antes mencionados, existen grandes reservas de mano de obra que
constituyen posibles representantes de Avon.
Avon adapta sus líneas de productos a las necesidades de mercados específicos; por
ejemplo, en el mercado brasileño vende una crema para la piel, Sol & Cor, que
combina humectante, bloqueador solar y repelentepara insectos. En algunas partes
de Asia, comercializa cremas para aclarar el cutis, (el deseo de aclarar la piel es muy
escaso en otros lados como para justificar los esfuerzos de marketing.
Cuando Avon desarrolla nuevos productos para determinado país, difunde la
información a sus instalaciones de todo el mundo. Por ejemplo, Avon de Japón
desarrolló tecnologías de emulsión para producirlociones y cremas con texturas más
ligeras y mayores niveles de hidratación, y en muchas operaciones de Avon ubicadas
en países la emplean ahora. Después de que Avon introdujo con éxito la línea
independiente de productos para el cuidado de la salud y el bienestar en Argentina, la
lanzó a continuación en España, México y Brasil, y después en Estados Unidos y
Puerto Rico. Además de desarrollar...