Comercializacion

COMERCIALIZACION FCECO – AÑO 2012 3
LA PLANIFICACION COMERCIAL EN EL MARCO DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIA
1. EL MARKETING ESTRATÉGICO Y SU VINCULACIÓN CON LA ESTRATEGIA EMPRESARIA.
Para que las oportunidades de negocio puedan ser aprovechas al máximo y se pueda hacer frente a los retos del entorno, se requiere que la dirección se apoye en una eficaz planificación estratégica de la empresa.
Laplanificación estratégica trata de mantener a la organización adaptada de forma óptima y continua a sus mejores oportunidades, analizando los cambios del entorno y aprovechando al máximo los recursos internos que le confieren una ventaja frente a la competencia. La misma es indispensable para que la organización pueda anticiparse y responder a los cambios del entorno.
*Según Kotler y Keller (2006):la planeación estratégica orientada al mercado es el proceso administrativo que consiste en desarrollar y mantener un equilibrio adecuado entre los objetivos, las habilidades y los recursos de la empresa y sus oportunidades de mercado. El objetivo de la planeación estratégica es definir las áreas de negocio y los productos de la empresa, de modo que generen utilidades y un crecimientosatisfactorio.

*Según Sainz de Vicuña (2000): la estrategia consiste sencillamente en adecuar los factores internos a los factores externos con el fin de obtener la mejor posición competitiva. Con la estrategia se trata de desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o capacidades, que sean percibidas como tales por los clientes potenciales y que permitan alcanzar losobjetivos previstos. La consecución de ventajas sostenibles es más difícil en la actualidad, por el mayor dinamismo de los mercados.
La elaboración del plan estratégico de la organización pone de manifiesto, en definitiva, lasprioridades, supuestos, cambios, tendencias y períodos a considerar por la organización y que deben constituir su guía de actuación.

*Según Sainz de Vicuña (2000) “el planestratégico es el plan maestro del proceso global de planificación, del que surgen directrices para elaborar el resto de los planes.”

PROCESO DE PLANIFICACION ESTRATEGICA

Fuente: José María Sainz de Vicuña Ancín “El Plan de Marketing en la Práctica”. 6ª edición. Editorial ESIC. Madrid 2001.
En definitiva, la estrategia corporativa define el marco en el que las unidades de negocios y /oáreas funcionales elaboran su propio plan estratégico. La alta dirección debe coordinar que cada uno de ellos de manera que se logren la misión, las metas y los objetivos estratégicos de la empresa.
Así como el plan estratégico puede considerarse el punto de partida del proceso de planificación global, el plan de marketing estratégico es la pieza clave del proceso de planificación comercial.
Ladirección de marketing o departamento de marketing de la empresa, tiene a su cargo la elaboración, la ejecución y la supervisión o control del cumplimiento de los objetivos previstos, debiendo establecer en su caso, las acciones correctoras que correspondan.

1.1. La Estrategia Empresaria y su vinculación con las Ventajas Competitivas
Mintzberg (2007)señala que no es posible brindar una definición única para la palabra “estrategia” por ello es oportuno en este punto precisar el contenido conceptual de la misma.
Luego del análisis de las diferentes acepciones propuestas por las distintas “escuelas de pensamiento” acerca de la estrategia, bien podemos decir que cada definición añade algún elemento importante a su entendimiento, pero a los efectosde este trabajo trascenderemos la parcialidad de cada uno de ellos para buscar aquel en el que puedan concurrir todos. Así, definiremos la estrategia empresarial como:
Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible, frente a la...