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Administración gastronómica: Claves para fijar precios del menú y analizar la demanda del restaurante
Administración y CostosPrint

Fijar los precios del restaurante es posiblemente una de las tareas de gestión más complicadas y a la vez importantes con las que se enfrenta un empresario o un directivo de este sector. Y esta no es una afirmación que utilice simplemente para captar la atenciónde los lectores, es la realidad. Pues:
• El precio es un factor determinante del ingreso.
• El precio determina  el margen bruto de las ventas.
• El precio es un factor  clave para la captación de clientes.
• El precio combinado con el valor recibido es un factor comparativo entre restaurantes y por consiguiente influye en la repetición de los clientes.
Particularmente soy un apasionado dela política de precios, y le he dedicado muchas horas de estudio,  análisis, pruebas y prácticas reales y a veces tengo la sensación que todavía son muchos los profesionales de la restauración que aplican conceptos erróneos en la fijación de precios o le dedican poca atención y análisis a su política de precios.  En este artículo voy a presentar de forma rápida y concisa  los  conceptos  teóricosbásicos a tener en cuenta en la fijación de precios del restaurante.
1-El precio para el cliente es distinto que para el empresario
Para el cliente el precio es el esfuerzo económico con el que retribuye el servicio recibido, mientras que para el empresario es su índice de ingreso. Por consiguiente, la perspectiva es totalmente distinta y solo es convergente cuando coincide la percepción de uno ydel otro en que han hecho un buen negocio. Es decir, cuando el cliente siente que la relación calidad precio es óptima y , por consiguiente, está maximizando la utilidad de su presupuesto económico, y, por otro lado, el restaurador está realmente obteniendo un margen bruto adecuado. Y aún y así, son distintos pues el cliente paga el denominado PVP (precio con IVA incluido) y el restaurador debecontabilizar el Precio Neto.
2- El precio real es el Ticket Medio
Fijar los precios del restaurante no consiste en poner los precios de las distintas referencias, sino en marcar el intervalo del ticket medio dentro del cual van a gastar los clientes. Para el cliente el precio final  del restaurante es el ticket medio pagado por comensal y no los precios de cada referencia. Los clientes decidiránrepetir si el precio pagado por persona les parece ventajoso. Sin embargo, previamente a consumir valorarán si un restaurante es caro o barato en función de cómo perciban los precios individuales. Esto nos conduce a  hacernos dos  preguntas muy importantes: 
a)- ¿Cómo se construye el precio final, es decir, el ticket medio (suma de los precios de las referencias consumidas), para obtenersatisfacción del cliente y el margen bruto objetivo?
b)- ¿Como fijamos y colocamos los precios en la carta o el menú board para que el cliente perciba nuestros precios como adecuados, baratos o asequibles previamente a consumir?
3- ¿Cuál es el mejor precio posible?
Depende de los objetivos de marketing en cada momento (penetración, posicionamiento, supervivencia, etc…), pero de forma transversal podemos afirmar que el mejor precio es el más alto posible sin que este provoque deserciones de clientes relacionados con perdidas de rentabilidad…  Desde un punto de vista financiero el precio óptimo es aquel que maximiza la rentabilidad a pesar de generar menos ocupación, mientras que desde una perspectiva más enfocada a la estabilidad el precio óptimo es aquel que genera más ocupación y unarentabilidad aceptable. En situaciones de crisis se marcan los denominados precios de supervivencia, aquellos que en teoría, dado su bajo nivel, deben propiciar suficiente demanda para generar la actividad necesaria para cubrir los costes del negocio. En definitiva, no hay un solo precio óptimo, depende de las circunstancias y de la demanda. El objetivo de nuestra política de precios debe ser conseguir...