Comercio electronico

El comercio electrónico y la publicidad en Internet.

Al tratar el comercio electrónico nos estamos refiriendo al comercio que se lleva a cabo a través de Internet, tanto si todo el proceso se lleva a cabo completamente por este medio o si solo una parte se realiza a través de él.

Como es sabido, a través de Internet es posible no sólo la transmisión de datos escritos, sino también deimágenes y de sonidos, e incluso ofrecer bienes y servicios con la posibilidad de quien acceda a la red contrate la adquisición de alguno de los bienes o servicios que se ofrecen (formulando su pedido por los medios informáticos previstos en la propia red y que se suministrará por los medios ordinarios del tráfico económico o por medios informáticos a través de la red).

Partiendo de esto la publicidaden Internet forma parte de un proceso fundamental. En primer lugar hemos señalado el comercio electrónico como una forma de transacción o intercambio de información comercial. Internet se presenta como un gran escaparate en el que las empresas pueden mostrar sus productos e informar sobre sus características, e incluso perfeccionar los contratos. Desde esta concepción no cabe duda de lavinculación que el régimen jurídico de la publicidad debe tener.

La publicidad como figura jurídica integrada en los tratos preliminares puede tener relevancia en la formación de la voluntad contractual, pudiendo llegar a quedar invalidada por la acción o actos de una de las partes, que sin el empleo de la diligencia debida interfiera en la voluntad de la otra. En la contratación electrónica dichos actoscontrarios a la buena fe contractual pueden acentuarse más como consecuencia de la falta de presencia física de las partes y la existencia de nuevas formas publicitarias. Por otra parte las continuas actualizaciones de los espacios web y la facilidad con la que se difunden sus informaciones dificultan el funcionamiento efectivo de los mecanismos tradicionales de control.

Retomando el conceptoque dimos de publicidad recordaremos que la publicidad comercial es un modo de comunicación que dotada de un carácter específico persuasivo se utiliza como mensaje informativo especial con la intención de provocar en el consumidor un acercamiento a la marca, producto o empresa. Desde esta concepción debemos entender la publicidad comercial en Internet. Tal y como dijimos utilizando la definicióndada por Escobar de la Serna, es publicidad comercial en Internet todo aquel espacio dentro de la red que canaliza a un cliente potencial hacia un lugar bien electrónico o bien convencional para progresar en su información y/o ejecutar una compra. En un sentido muy similar al expuesto la Ley de servicios de la sociedad de la información y comercio electrónico define la comunicación comercial comotoda forma de comunicación dirigida a la promoción directa o indirecta, de la imagen o de los bienes o servicios de una empresa, organización o persona que realice una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional. Y excluye, expresamente del concepto de comunicación comercial, a efectos de la ley, los datos que permiten acceder directamente a la actividad de una persona, empresa uorganización, tales como el nombre de dominio o la dirección de correo electrónico, las comunicaciones relativas a los bienes, los servicios o la imagen que se ofrezca cuando sean elaboradas por un tercero y sin contraprestación económica.

Concretado lo que se entiende por comercio electrónico y su vinculación con la publicidad, debemos tener en cuenta un aspecto muy importante de la publicidad enInternet y que afecta directamente a su régimen jurídico: el carácter internacional. Sin duda la nota fundamental que determina la especialidad de Internet es que es una red internacional en la que las relaciones no se acotan a fronteras, por lo que en la determinación del régimen jurídico aplicable al caso concreto tendremos que atender a criterios de derecho internacional.

Supuestos...