COMERCIO ELECTRONICO

Estrategia

¿Tiene sentido
planificar?
Manuel Sevillano Bueno, Profesor, Universidad Rey Juan Carlos, España

¿Vale la pena tener claro hacia dónde queremos llevar la organización, en un entorno tan convulso cómo el que nos ha tocado
vivir? El tener claro adónde queremos llevar a una organización sugiere futuro y predecir el futuro, y más en los tiempos que corren,
es siempre complicado.Las empresas deben compartir su razón de ser, qué son y hacia dónde van. Esa es la visión y esa es la clave
que distingue la planificación estratégica del pensamiento estratégico.
Palabras Clave: modelos de negocio, gerencia, estrategia, planificación, cultura corporativa

48

INCAE BUSINESS REVIEW

Estrategia

U

n amigo, que lleva más de diez años imparde qué?, pues a cambio de algoen apariencia sentiendo clases de planificación y estrategia, recillo: predecir el futuro. La transacción es simple: la
cibió recientemente una consulta de un alumno de
tribu da a los kahuna unos privilegios, a cambio de
MBA que primero lo desconcertó y luego lo hizo
que reduzcan la incertidumbre.
reflexionar: “¿Tiene sentido planificar? ¿Tiene senA menudo las empresas funcionan así. Hay unatido la estrategia? ¿Tiene sentido su asignatura?”.
serie de señores, la alta dirección, que a cambio
Un plan estratégico supone tener más o menos
de unos privilegios se comprometen a reducir la
claro adónde queremos
incertidumbre y dirigir
llevar la organización y
sus empresas sin soAl igual que hay ciudades que
las acciones necesarias
bresaltos. Pero eso ¿tieatraen talento y otras lorepelen,
para alcanzarlo. Es imne sentido en la época
hay empresas que atraen talento
portante tener claro los
actual? ¿Tiene sentido
y otras lo repelen
objetivos, dónde nos
confiarnos a una especie
gustaría estar en un fude brujos? Pues creemos
turo, cuáles acciones son necesarias y diseñar los
que en unas empresas sí tiene sentido y en otras no.
pasos. Y de nuevo surge la pregunta:¿tiene sentido
Estos kahuna empresariales no predijeron la que se
tener claro adónde queremos llevar la organización,
nos venía encima, o no del todo.
en un entorno tan convulso como el que nos ha
El 28 de febrero de 2008, la Dirección de Cotocado vivir? ¿Tiene sentido concretar las acciones
municación de Repsol emitió la siguiente nota de
necesarias para alcanzar ese objetivo? ¿En quégraprensa: “El presidente de Repsol YPF, Antonio Brudo y con qué nivel de detalle?
fau, presentó hoy ante analistas, accionistas, inverPablo Picasso decía que los ordenadores nunca
sores institucionales y empleados, el Plan Estratégisuperarán al hombre, porque solo saben dar resco para el periodo 2008/2012, que incluye las granpuestas. A menudo lo importante no son las resdes líneas de crecimiento dela compañía para los
puestas, sino hacerse las preguntas adecuadas. Vapróximos años y que prevé unas inversiones totales
mos a intentar hacernos algunas.
de €32.800 millones”.
¿Vale la pena tener claro hacia dónde queremos
Citando a Jorge Cruz González, de la Univerllevar la organización, en un entorno tan convulsidad Complutense de Madrid, en el caso CB23:
so cómo el que nos ha tocado vivir?El tener claro
El plan estratégico de Repsol 2008/2012 nos dice:
adónde queremos llevar a una organización sugiere
“Desde que Repsol presentó su plan estratégico
futuro y predecir el futuro, y más en los tiempos que
para el periodo 2008/2012, el entorno macroecocorren, es siempre complicado.
nómico de la compañía ha sufrido cambios muy
En las tribus hawaianas habitan unos curiosossignificativos. Esta importante reducción del benepersonajes, los kahuna, que tienen una serie de
ficio ya se preveía en el invierno de 2009, cuando
privilegios con respecto al resto de la tribu: pueden
la compañía acordó un recorte del 20% en el diviescoger qué olas surfear antes que el resto, pueden
dendo con cargo a ese ejercicio. Sacyr Vallehermoso,
escoger con qué mujer quieren pasar el...