Comercio Especializado

COMERCIO ESPECIALIZADO

Este trabajo presenta una revisión y actualización de las estrategias empleadas por los minoristas especializados en su lucha competitiva con los minoristas generalistas.

Los establecimientos minoristas pueden ser clasificados según la amplitud y profundidad del surtido que ofrecen. La amplitud hace referencia al número de líneas distintas de productos y laprofundidad a la elección de productos ofrecidos dentro de una línea. El surtido puede ser amplio (múltiples líneas de productos), estrecho (pocas líneas), profundo (muchos productos en una línea) o superficial (pocos productos en una línea). La amplitud y la profundidad se pueden representar mediante dos ejes (Mason y Mayer, 1990), estableciéndose cuatro situaciones con
las distintas estrategias desurtido del minorista

1. Estrategia de atracción: surtido amplio y profundo, que da respuesta a muchas necesidades del cliente, ya que la superficie de venta permite ofrecer un gran número de artículos, dentro de un elevado número de familias. Esta estrategia es una combinación de las estrategias ofensiva y defensiva, y la utilizan los hipermercados, los grandes almacenes y las grandes superficiesespecializadas.

2. Estrategia defensiva: surtido amplio y superficial, que abarca una amplia familia de productos para satisfacer las necesidades de la clientela de proximidad. La utilizan la tienda de conveniencia y el almacén popular, que han de tener un surtido más amplio que los pequeños y más próximo que los grandes, beneficiándose de una buena ubicación.

3. Estrategia ofensiva: surtidoestrecho y profundo, especializado en un campo, que satisface pocas necesidades, pero con una amplia capacidad de elección. Es el caso de la tienda especializada en una línea y sus complementos o súper especializada en parte de una línea de productos.

4. Estrategia de reposición: surtido estrecho y superficial, que satisface las necesidades primarias en el marco de una proximidad inmediata y/ocon gran amplitud de horarios de apertura. Se trata de la estrategia de las tiendas pequeñas y tradicionales que plantean su ventaja sobre la proximidad o el horario más que sobre el surtido.

La distribución especializada se encuentra en el marco de las estrategias ofensivas y de atracción y puede ser definida a priori como aquellos establecimientos que basan su oferta en productos de un mismogénero, ofreciendo un surtido profundo, con gran número de referencias dentro de una misma línea. Sin embargo, tanto en la teoría como en la práctica podemos encontrar diferentes estrategias y formatos comerciales que siguen esta definición.

La segunda tendencia consiste en la proliferación de grandes tiendas, que muchas veces están basadas en la tecnología aplicada al inventario y elautoservicio para mover enormes cantidades de productos (elevada rotación) con márgenes muy bajos. Son los minoristas especializados de alta tecnología (High Tech).

Dentro de la primera tendencia se sitúan las tiendas especializadas y las tiendas de línea única. El éxito de las tiendas especializadas de alta calidad se debe a varios factores

1. Al creciente pluralismo de nuestra sociedad y a laconsecuente fragmentación de los compradores según factores como la moda, los diferentes estilos de vida y la motivación de compra.

2. A la existencia de surtidos dominantes que resumen las necesidades de los compradores de un segmento restringido, definido ya de acuerdo con la clasificación, el usuario final o el estilo de vida.

3. A que unen surtidos muy relacionados entre sí en puntosde venta con entornos atractivos y muy acordes con la mercancía.

4. A que aceptan los riesgos de crear nuevos vehículos comerciales y artículos de su propia marca para explotar sectores emergentes del mercado que no han sido bien desarrollados por los minoristas tradicionales.

5. A que aplican un enfoque empresarial basado en el uso creciente de la segmentación y selección de...