comercio exterior

En la literatura especializada de marketing se pueden encontrar diversos
trabajos que buscan dar respuesta a la disyuntiva de cómo competir en un
mercado altamente globalizado y que al mismo tiempo, presenta ciertos
elementos particulares en cada país o región. Estos elementos que deben
estar siempre presentes en el análisis del marketing internacional, hacen
más complejo el proceso dediseñar una estrategia estandarizada, ya que
mientras ellos forman patrones de consumo homogéneos entre un grupo de
habitantes, en otras regiones se manifiestan de manera diferente, no
permitiendo a una marca estandarizar totalmente su estrategia de
posicionamiento.
Frente a ese escenario, los directivos de marketing están obligados a analizar
la imagen que quieren reflejar en su mercadoobjetivo, así como también,
la estrategia de posicionamiento que les ayudará a lograr una cierta ventaja
competitiva y que posteriormente les permitirá fortalecer el valor de su
marca en los diferentes mercados.
Consientes de esta importancia, a lo largo de la literatura se han presentado
diferentes perspectivas de las estrategias de posicionamiento, de tal forma
que se ha logrado conformar unconjunto de alternativas estratégicas que
las empresas pueden utilizar para enfrentar este nuevo ambiente competitivo.
La imagen y el posicionamiento cultural
A pesar de este hecho, no es común encontrar modelos estratégicos de
posicionamiento que permitan a las empresas enfrentar un ambiente
competitivo internacional considerando la cultura del consumidor. Es decir
estrategias dirigidas aposicionar una marca de acuerdo a cada cultura a la
cual esta va dirigida.
Este tipo de estrategia así concebidas, no deben incluir en su análisis sólo
aspectos que están relacionados directamente con el producto o con los
gustos y preferencias de los consumidores, sino más bien deben centrase en
la cultura de la región o del país al cual va dirigida una determinada marca.
El siguiente modelo (verfigura 1) propone diferentes alternativas dirigidas
a enfrentar este problema, basadas en la imagen como proposición de valor
y en una estrategia de posicionamiento cultural. El éxito de esta estrategia
está determinado por las condiciones del mercado y de la empresa en ese
mercado, así como por la cultura y la modernidad de la región o del país
donde se posiciona la marca.
Los directivosde marketing están
obligados a analizar la imagen que
quieren reflejar en su mercado
objetivo, así como también, la
estrategia de posicionamiento que
les ayudará a lograr una cierta
ventaja competitiva y que
posteriormente les permitirá
fortalecer el valor de su marca en
los diferentes mercados.
Como se observa en este modelo, es importante que en el diseño de una
estrategia deposicionamiento internacional, se analice y defina ante todo
el mercado potencial. Esta definición debe basarse dentro de lo posible, en
mercados de gran tamaño, ya que de esta manera puede asegurarse un
mayor grado de éxito de la estrategia. De hecho, diversas investigaciones en
esta área han demostrado, que aquellos productos que han atendido a nichos
de mercado más grandes, han obtenido mejoresresultados a largo plazo,
que aquellos que han servido a nichos más pequeños dentro de la misma
categoría de productos.
Además del mercado potencial, se debe analizar cual es la cultura y el nivel
de la región a la cual llegará la marca. Además, se debe estudiar el nivel de
competencia de la industria, la experiencia de la marca en ese mercado y
las fortalezas y debilidades de los recursos delmarketing mix con los dispone
la empresa.
Una vez estudiado el mercado objetivo y los principales factores determinantes
del éxito de la marca, se debe analizar cuál es la imagen que se pretende
en este mercado objetivo. Esto servirá de base y complemento para el posterior
diseño de la estrategia de posicionamiento cultural que será implementada.

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO CULTURAL
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