Comercio

LECTURA 3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Buenas noticias para los fabricantes de relojes de 20.000 dólares
y otros bienes de lujo y servicios. Recientes
la investigación de Harvard Business School
Anat profesor Keinan y un colega sugieren
que a menudo no se arrepiente de dedicarse a nosotros mismos
temprano en la vida. Los conceptos clave incluyen:
• Las personas pueden ser muyprevisores, o hipermétropes,
dejando lamenta nostálgico de perderse
placeres de la vida cuando miran hacia atrás en forma
que pasó su tiempo.
• Es posible motivar a los consumidores a
disfrutar de ellos simplemente les pide
lo que ellos piensan que van a pesar en 10 años.
• Los vendedores pueden convencer a los consumidores que
la compra de su producto es en realidad una visión de futurocomportamiento, una inversión en las memorias de futuro.
Todos sabemos la moraleja de la fábula de Esopo
sobre la hormiga trabajadora y el amante de la diversión
saltamontes: trabajo ahora y ahorrar para el futuro,
o bien lamenta las consecuencias. ¿Y quién no ha
ha enfrentado a un dilema similar? Usted
sabe que debe trabajar hasta tarde para terminar que
proyecto, pero un viejo amigo está pasandopor
la ciudad por una noche y espera que usted puede tener
cena. ¿Qué hacer?
Si usted es más cigarra que hormiga,
investigación de Profesor Asistente Anat es Keinan
Asegúrese de por favor. En una serie de documentos coautor
Kivetz con Ran, profesor de Marketing de
Columbia Business School, Keinan muestra la
daño de ser toovirtuous y trabajador.
También presenta una estrategia para corregireste
comportamiento.
Además de influir en cómo la gente elige
a vivir sus vidas, los resultados han Keinan
implicaciones para los vendedores con la esperanza de convencer a
los consumidores a comprar a los culpables-placer
bienes que no son del todo hormiga y práctico.
"Hay una literatura muy desarrollado en torno a
auto-control de los problemas en los campos de la sociología,
lapsicología y la economía ", dice Keinan." Nosotros
Todos sabemos que la gente puede ser demasiado impulsiva y
ceder a la tentación. Nuestro argumento es que la gente
También puede ser demasiado previsor, o hipermetropía. Como
resultado, se han lamenta nostálgico de perder
en los placeres de la vida cuando miran hacia atrás en forma
que pasó su tiempo. "
La autorización para disfrutar
Keinan proponeuna posible manera de cambiar
ese resultado lamentable. En "La reparación
Hipermetropía: Los efectos de la auto-control arrepentimiento
en Comportamiento del Consumidor ", en la próxima
Revista de Investigación de Mercado, ella y Kivetz
Utilizo una serie de estudios de campo para demostrar que cuando
los consumidores anticipan su pesar a largo plazo,
son más propensos a caer en unaelección que
les da placer.
En un grupo de 57 compradores studya se
asignados al azar a dos grupos y se presentó
con el dilema de elegir entre una
prenda costosa que amó y un
más barato que el tema sería tan útil, pero
permiten un ahorro para cubrir necesidades. Basado
en su grupo asignado, Keinan les pidió que
predecir qué opción sería hacer que se sientan
más lamentable.
Un grupo se le pidióque consideran que su
decisión de la distancia de 10 años en el
futuro, el otro grupo se le pidió que predijera
cómo se sienten acerca de su compra de la
al día siguiente.
"No tenemos que esperar 40
años para aprender de la
experiencias de los demás. "
Keinan encontró que los compradores eran mucho
más probable que lamentar comprar el más barato
ropa de punto si estuvieran en el grupo de10 años.
Al explicar su pesar anticipado, de 36 años
por ciento frente al 3 por ciento menciona explícitamente
consideraciones tales como disfrutar de la vida y
la creación de recuerdos agradables. En contraste, 48
por ciento de los compradores les pidió que evaluaran su
compra al día siguiente tenían más probabilidades de citar
la importancia del comportamiento frugal.
Para el centro...