Comercio

Panorama del Retail Latinoamericano
El sector minorista o retail como se lo denomina habitualmente, es uno de los mas dinámicos de la economía. Prueba de ello es la entrada –y salida-, de competidores que se registró en la región en los últimos años. Sin embargo esta aceleración siguió un proceso que no se correspondió con el observado en otras regiones, en que el retail organizado en cadenascubrió entre el 80% y el 90% del mercado – como en los casos de Europa y los Estados Unidos. En América Latina el crecimiento de las cadenas ha llegado a una meseta al alcanzar alrededor del 50% del mercado, y el resto del mercado sigue siendo atendido por pequeños minoristas independientes –u organizados en agrupaciones informales como el caso de los “chinos” en Argentina, Venezuela o Panamá. Larazón de esta persistencia de los pequeños minoristas independientes debe buscarse en las características de nuestra demografía, en la cual destaca la masa del mercado se encuentra en las clases medias bajas y bajas, con denominaciones que varían de un país a otro.

El “Grueso del Mercado” esta en la Panza de la Pirámide
Alto poder adquisitivo (“Consumidores globales") 25%
– – – – – – C2 C3 D1BC D C2 C3 D 4 3 2

Proporción estimada de consumidores latinoamericanos

230 millones de
consumidores en los países de la muestra ó

Clase media (“Belly of the market")

67%

– – – – – –

~320 millones en
toda

Bajo poder adquisitivo (“Esforzándose")

8%

– – –

C+ Latinoamérica* CD

* Asumiendo que la misma proporción de clientes de clase media de los países de la muestraaplica al resto de los países de Latinoamérica Fuente: Target Marketing, SIGMA, Iccom, Indec, Napoleon Colombia, Viewswire

Sorprendentemente, los pequeños minoristas tienen mucho que enseñar a los grandes sobre cómo venderle al segmento medio-bajo en América Latina, una clientela que gasta U$S 120.000 millones al año en productos de consumo. Crear valor para los consumidores emergentes *

*Estudio realizado por Booz Allen Hamilton para el Coca-Cola Retailing Research Council Latin America, 2003

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Durante los años 90, el paisaje del comercio minorista en América Latina cambió de manera dramática. Cientos de modernos supermercados comenzaron a brotar en las principales ciudades de la región y, en sintonía con su explosivo crecimiento, surgió un festival de prefijos para celebrarsus tamaños cada vez mayores: gran supermercado, megamercado, hipermercado. Pero los pequeños minoristas han sabido adaptarse y desarrollar una propuesta de valor para una clientela que nunca estuvo en el foco de los grandes: los llamados "consumidores emergentes". Se trata de los consumidores que pertenecen a los niveles socioeconómicos medios-bajos, con un ingreso por hogar que oscila entre US$80 y US$ 300 al mes, dependiendo del país, de los que suelen gastar entre un 50% y un 75% de sus ingresos en productos de consumo -comida, bebidas, cuidado personal y productos de limpieza. Orientarse hacia este segmento es una oportunidad tentadora que varias cadenas han intentado: D&S en Chile con su cadena Ekono, el Grupo Éxito en Colombia con su formato Q’Precio, pero quien mejor ha podidoresponder a las necesidades de este segmento ha sido WalMart de México con su Bodega Aurrera, experiencia que ha trasladado a Argentina bajo el nombre Chango Mas. El perfil particular de estos consumidores emergentes y su visión de las grandes cadenas es una clave para el desarrollo del sector en el futuro próximo, pues el sostenido éxito de los pequeños comerciantes se debe más a un sólido modelode negocios que a supuestas ineficiencias de mercado o a prácticas de informalidad. Los resultados son sorprendentes, puesto que contradicen varias de las creencias que comúnmente se tienen sobre el sector de los pequeños minoristas y sobre los consumidores emergentes. Por ejemplo, si bien existe la informalidad en el sector, no es lo que explica su supervivencia. Ni es cierto que los clientes de...