Comercio

La televisión y el control remoto

de la televisión en un sistema de abundancia de canales. Nuestro punto de partida sigue la corriente de los "usos y gratificaciones" que se centra en las recompensas que los usuarios obtienen del consumo de los El control remoto alcanza un nuevo valor en un entorno multicanal y contribuye a sacar mayor partido medios de comunicación, lo que otorga alconsumidor mediático un papel activo (Katz, Blumler & Gurevitch, 1974). Este rol activo ha sido subrayado repetidamente por las estrategias de mercadotecnia de las empresas de televisión multicanal que toman como testigo los trabajos de investigadores en los últimos años, quienes hablan de la interactividad como uno de los principales valores de los nuevos medios.
Walter y Bellamy han definido tresconductas en relación con el uso del control: el "zapeo", el "zipping", aplicado al magnetoscopio doméstico, que da nombre a la operación de pasar rápidamente las cintas de vídeo para observar si la película puede ser del interés del usuario, y el "grazing", que consiste en pasar rápidamente los canales del paquete en busca de algún contenido interesante, sin predisposición alguna hacia un canaldeterminado (Walter & Bellamy, 1991).
Dentro de la teoría de usos y gratificaciones Walter y Bellamy establecieron 29 razones diferentes para utilizar el control , entre las que destacan: tener un mayor control sobre lo que se ve en la televisión, acceder rápidamente a información, sintonizar noticias, no moverse del sofá para cambiar de canal, evitar el aburrimiento, conocer qué ponen en otros canales,huir de contenidos desagradables, conseguir una mayor gratificación de la televisión y evitar la publicidad (Walter &Welamy, 1991). Una introducción divulgativa aparece en castellano en el libro "Quién manda en el mando" (Vaca, 1997).
Respecto a la frecuencia del uso del mando Eastman & Newton comprobaron que este aparato sólo se utiliza una o dos veces cada media hora, una frecuencia muchomenor de lo que se podría pensar. Este trabajo destaca que evitar la publicidad no fue la principal razón para hacer uso del mando y que el 56% de los cambios de canal se llevaron a cabo al principio y al final de los programas. El estudio relativiza el importante peso que se otorga a instrumentos asociados al consumo de la televisión y sugiere que el impacto del telemando en los modos de consumopodría ser mucho menor que otros condicionantes, como es el número de canales recibidos en el hogar.

.2 El control remoto: motivo y jerarquía de uso
El control es un elemento prácticamente universal en las familias españolas. En 1999 estaba presente en el 90,4% de los hogares (EGM, 2000). En el caso de la televisión digital por satélite los abonados cuentan con un telemando que no sólo les permitecambiar de canal, sino llevar a cabo otra serie de transacciones como la compra de ppv y/o servicios bancarios. En el cable, en el momento de la encuesta, todos los suscriptores recibían servicios analógicos y, por lo tanto, el instrumento para el cambio de canal era el mando a distancia convencional.
La principal razón para el uso del control remoto es comprobar qué se ofrece en ese entorno deabundancia de canales; esa es al menos la razón esgrimida por uno de cada dos abonados (Tabla 7). Por tanto, España es también un país de "grazers". La segunda motivación es seleccionar un programa que el televidente ya tiene decidido que va a ver (29,5% de los casos). Un uso tan común del mando en la televisión generalista como el evitar la publicidad se reduce al 4,6% de los casos en el entornomulticanal. Cuando preguntábamos para qué se usaba el telemando en la televisión tradicional un 26,7% afirmaba que lo empleaba para huir de la publicidad. Estas importantes diferencias se deben a la casi ausencia de cortes publicitarios dentro de la televisión de pago, sobre todo en las gamas de producto de pago adicional (ppv y premium) y en una parte importante de los canales del paquete...