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El impacto de los canales de distribución en la era Internet1
Mientras el reciente colapso del sector puntocom ha incrementado en general la preocupación por los distintos tipos de negocios en Internet, no cabe duda que el channel power” -la utilización de canales de distribución electrónicos- seguirá teniendo un impacto significativo en el ámbito de los negocios de comercio electrónico.La adopción del channel power ha significado un cambio profundo de las relaciones entre consumidores, detallistas, distribuidores, fabricantes y proveedores de servicios. Brinda a muchas compañías la posibilidad de reducir o eliminar el papel de los intermediarios y permite a esos proveedores realizar directamente transacciones con sus clientes.
Pero algunos observadores se preguntan si paratodas las compañías tiene sentido hacer uso de estas nuevas posibilidades.
Eric K. Clemons, profesor de Gestión de la información y las operaciones en Wharton, explica que al examinar las transformaciones que han tenido lugar en dos industrias –el mercado de valores y los viajes-, se ha encontrado con muchas compañías planteándose si su cuota de mercado y rentabilidad aumentará o disminuirá comoconsecuencia de que los consumidores adopten la distribución directa.
La distribución directa ofrece importantes oportunidades para una empresa, pero según Clemons, también puede plantear “numerosas incertidumbres estratégicas”. Este autor sugiere que antes de lanzarse al comercio electrónico y dejar a un lado los canales tradicionales de distribución, cualquier negocio debería analizar qué productosson apropiados para su distribución electrónica, qué actividades de consumo serán llevadas a cabo a través de qué canales participantes, y qué segmentos o grupos de consumidores adoptarán con mayor probabilidad la distribución electrónica.
Hasta cierto punto, las respuestas concretas dependerán de la industria a la que nos refiramos, y además Clemons plantea tres preguntas que cualquier empresadebería hacerse si recientemente el mercado objetivo se ha vuelto más vulnerable a los ataques:
         Facilidad de entrada: ¿Cuál es el grado de dificultad de entrada en los canales y de atacar a los negocios existentes?
         Atractivo para atacar: ¿Es un mercado atractivo para el ataque, con expectativas de rentabilidad inicial?
         Dificultad para defender: ¿Pueden los que yaestán dentro defenderse por sí mismos? y ¿tienen los distribuidores actuales de los que entran, u otros miembros del canal, la capacidad para castigar al que entra por haber lanzado un ataque electrónico?
Clemons señala que un canal se puede volver vulnerable si la entrada resulta más fácil como consecuencia de un nuevo cambio en la regulación (como la creación del Mercado Común Europeo, queincrementó la vulnerabilidad de las instituciones financieras que estaban protegidas anteriormente por las fronteras nacionales); de un cambio tecnológico (la telefonía móvil, por ejemplo, causó una mayor presión sobre las compañías operadoras de Bell ofreciendo alternativas a los servicios locales de líneas terrestres); o incluso de cambios en las preferencias de los consumidores (a medida que losconsumidores comiencen a hacer un uso más racional e inteligente de la Red, ir de compras online puede ser una amenaza para los comercios establecidos y para los propietarios de grandes almacenes tradicionales).
No hay que pasar por alto -dice Clemons- la importancia de la palabra recientemente en la frase “un mercado donde recientemente es más fácil entrar”. “Puede asumirse que un mercado cuyasbarreras de entrada no hayan cambiado recientemente está más o menos en equilibrio competitivo, pero cuando las barreras de entrada de repente se caen, cabe esperar rápidos y grandes cambios en el entorno empresarial ”.
Una vez que se identifica un mercado como “mercado de fácil acceso”, se deberían valorar otros puntos débiles. Clemons señala dos condiciones que indican cierta susceptibilidad de...