Como administrar la evidencia física de la empresa


Cómo administrar las evidencias físicas de la empresa

El objetivo de este capítulo es presentarle información acerca de la importancia que las evidencias físicas de la empresa de servicios tienen para las percepciones de los clientes con respecto a la calidad de los servicios que brinda. Después de leer este capítulo, usted podrá:
Definir los distintos elementos que constituyen lasevidencias físicas de la empresa
Discutir el papel estratégico que las evidencias físicas desempeñan en el marketing de las empresas de servicios.
Explicar el modelo de estímulo-organismo-respuesta (EOR).
Exponer los componentes básicos del modelo del servipanorama.
Explicar cómo usamos las pistas sensoriales para diseñar estrategias tácticas.
Exponer algunas consideraciones acerca del diseño deempresas que tienen poco y mucho contacto con los clientes.

Introducción
Administrar las evidencias físicas de la empresa incluye todo lo que es tangible, desde las instalaciones de la empresa, pasando por los folletos y las tarjetas de presentación, hasta el personal. Estas evidencias afectan la experiencia del consumidor a lo largo de todo el tiempo que dure el encuentro del servicio. Pienseen la experiencia de un consumidor medio en un restaurante.
Antes de entrar en el restaurante, los clientes empiezan a evaluarlo a partir de la publicidad que tal vez hayan visto en la televisión o en un directorio. Cuando el consumidor se dirige al restaurante, la ubicación, la facilidad para encontrar el lugar, el anuncio del restaurante y el edificio mismo entran en el proceso de evaluación queéste hará. Asimismo, la facilidad para estacionarse, la limpieza del estacionamiento y los olores que llenan el ambiente cuando el consumidor sale de su auto afectan sus expectativas y sus percepciones.
Cuando entra, el mobiliario, la limpieza y el ambiente en general del restaurante le proporcionan más evidencia con respecto a la calidad de su próxima experiencia. De igual modo, el aspecto y laamabilidad del personal de la empresa y la facilidad de movimiento de los clientes, así como la facilidad para encontrar los teléfonos y los sanitarios sin tener que preguntar, también influyen en la evaluación del consumidor.
Una vez que se ha sentado, el cliente advierte la estabilidad y la calidad de la mesa y de las sillas, así como la limpieza de las servilletas, los cubiertos y la propiamesa. Hay más evaluaciones: ¿La carta es atractiva? ¿Es fácil de leer o está toda arrugada y llena de manchas de grasa que han dejado clientes anteriores? ¿Cómo interactúan los camareros (as) con los demás clientes? ¿Qué aspecto tienen los otros clientes?
Cuando le sirven la comida, la presentación de los alimentos es otro indicador más de la calidad del restaurante. Los clientes compararán lapresencia real de la comida con la foto que aparece en los anuncios y en las cartas. Por supuesto que el sabor de los alimentos también forma parte de esta evaluación.
Incluso, al terminar la comida, la cuenta misma se convierte en una pista tangible. ¿Está bien? ¿Los cargos están asentados con claridad? ¿Está limpia o está llena de salsa de espagueti? ¿Los baños están limpios? ¿El camarero le diolas gracias y lo hizo sinceramente?
EL PAPEL ESTRATÉGICO DE LA EVIDENCIA FÍSICA
Dada la intangibilidad de los servicios, los consumidores tienen problemas para evaluar objetivamente la calidad del mismo. Por ello, éstos muchas veces recurren a la evidencia tangible que hay en tomo al servicio, con el propósito de que ésta les sirva para hacer sus evaluaciones. El papel que la evidencia físicadesempeña en el marketing de intangibles es polifacético {véase Servicios en marcha 9.1). La evidencia física cabe dentro de alguna de las siguientes tres categorías generales: (1) exterior de las instalaciones, (2) interior de las instalaciones y (3) otros tangibles. Algunos ejemplos de los elementos que constituyen las instalaciones exteriores serían el diseño, los letreros, el estacionamiento,...