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Radiografía de las marcas

¿Cómo cobrar el doble
que mis competidores?
Una marca fuerte permite obtener beneficios que los competidores no pueden alcanzar. También
asegura la competitividad a largo plazo o la reducción de los costes de captación y fidelización de los
clientes. Sin embargo, es necesario acertar en la definición de estrategia para lograr que una marca
desarrolle plenamente supotencial.

Resumen ejecutivo
Las marcas son más importantes que nunca. Así
lo entienden la gran mayoría de las empresas.
Una marca fuerte otorga una superioridad sobre
los competidores que se traduce en múltiples
beneficios. Sin embargo, en el proceso de creación
de las marcas se deben asegurar varios factores,
como el alineamiento de la organización con los

¿Por qué pagamos más por un café deStarbucks? Una marca fuerte transmite valores que
nos posicionan de forma privilegiada sobre la competencia y nos permiten, incluso, cobrar
más por servicios similares. Sólo el “poder” de la marca explica que una firma de automóviles pueda fijar un precio superior a sus competidores en un coche que comparte plataforma
tecnológica (véase Figura 1), que Zara y H&M puedan crecer en un sector textilestancado o
que Starbucks pueda cobrar un 60% más por cada taza de café. La marca es una referencia para clientes, distribuidores, empleados, reguladores, mercado financiero y proveedores.
El reto para las empresas consiste en definir estrategias que conviertan a sus marcas en una
ventaja competitiva que les permita obtener mayores flujos de caja, ya sea mediante mayores ingresos, mayor volumen de ventaso disminuciones de costes.

principios y valores que deseamos que represente

Definición de una estrategia de marca sólida

nuestra marca.
El autor presenta dos métodos que facilitan la
creación y gestión de marcas. Por una parte, el

Brand Essentials, concebido para afinar en el
proceso de construcción de la marca. Por otra, el

Brand Screen Analysis, que permite conocer el
comportamiento de lamarca en el mercado a

La creación de una marca (o la revisión de la estrategia de una marca existente) se debe
abordar a través de un proceso de análisis sistemático. Una marca es mucho más que un
nombre y un logotipo, y su definición estratégica debe de ser abordada de forma sistemática. Es más, el desarrollo de la imagen visual de una marca no debe comenzar hasta que no
se defina la estrategia.Este proceso se basa en cuatro fases:
1. Alineamiento interno de la empresa. Consiste en asegurar que los gestores de la
compañía perciben la marca de forma coherente. En general, si en la organización no

través de las percepciones de los clientes e incidir
en aquellos puntos del proceso que se hayan
convertido en frenos para el desarrollo de nuestro
producto.

Figura 1
Marcas fuertes, cuotas demercado superiores y premium de precio

Desempeño de Volkswagen, Ford y Seat en el mercado alemán
Precio
modelo básico
(euros)

25.950
24.100
24.590
Xavier Oliver
Profesor Extraordinario, IESE,
Dirección Comercial,
Oliver@iese.edu
Con la colaboración
de BBDO Consulting.

26

Unidades
vendidas

Ventas
totales
(miles de euros)

752.000
509.000
168.000

(2001)

Plataforma
idéntica

29.000
21.0007.000

A pesar de compartir idénticas características técnicas*, como plataforma de construcción, diseño, motor,
etc., tres marcas con imágenes distintas conllevan un resultado drásticamente diferente en el mercado.
Una marca fuerte posibilita obtener una cuota de mercado importante y un premium en precios.
* Joint Venture entre Ford y grupo Volkswagen

IESE JULIO - SEPTIEMBRE 2004 / Revista deAntiguos Alumnos

Figura 2
Modelo Brand Essentials de análisis de percepción de la marca

QUÉ BRINDA LA MARCA
La Brand Performance
describe el beneficio de la
marca desde el punto de
vista del cliente. Responde
a la pregunta What is
in for me?

Brand
Performance

CON QUÉ VALORES SE
ASOCIA LA MARCA

Brand
Personality

En la sección de Brands
Personality se analizan los
valores asociados

Brand...