Como compiten las marcas globales

Cómo compiten las marcas globales
por Douglas B. Holt, John A. Quelch y Earl L. Taylor

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El solo hecho de que una marca se venda en todo el mundo le otorga un aura de excelencia, pero también un conjunto de obligaciones. Para maximizar el valor del alcance global, las empresas deben gestionar ambas cosas.

Cómo compiten las marcas globales
por Douglas B. Holt, JohnA. Quelch y Earl L. Taylor

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s hora de repensar la creación de marcas globales. Hace más de dos décadas, el profesor de Harvard Business School, Theodore Levitt, declaró provocativamente en un artículo de HBR de 1983 que había surgido un mercado global para productos y servicios uniformes. En “The Globalization of Markets” sostuvo que las corporaciones deberían explotar la “economía de lasimplicidad” y crecer mediante la venta de productos estandarizados en todo el mundo. Aunque no discutió explícitamente el branding, los ejecutivos interpretaron que sus ideas significaban que las transnacionales deberían estandarizar productos, empaques y comunicaciones para lograr un posicionamiento de denominador mínimo común que fuera interculturalmente efectivo. Desde ese punto de vista desentido común, el branding global sólo tenía que ver con ahorrar costos y garantizar una comunicación consistente con los clientes. La idea resultó popular en los años 80, cuando varios países se abrieron a la competencia extranjera y las corporaciones estadounidenses y japonesas trataron de penetrar esos mercados con marcas y programas de marketing globales.

Aunque la economía mundial continuóintegrándose, los experimentos con la creación global de marcas pronto perdieron impulso. Los consumidores en muchos países tuvieron problemas para relacionarse con los productos genéricos y con las comunicaciones que emanaban del pensamiento de denominador mínimo común de las empresas. Por ello, los ejecutivos se apresuraron a inventar estrategias híbridas. Se esforzaron por lograr escala global enactividades de respaldo tales como tecnología, producción y organización, pero se cercioraron de que las características de producto, las comunicaciones, la distribución y las técnicas de ventas se ajustaran a los gustos de los consumidores locales. Desde entonces, esas estrategias “glocales” han regido el marketing. El branding global ha perdido más lustre recientemente porque las transnacionaleshan estado bajo un virtual asedio. La evidencia se encuentra en las calles y en todas las tiendas a nuestro alrededor. Marcas como Coca-Cola, McDonald's y Nike se han vuelto imanes de las protestas antiglobalización. ¿Quién puede olvidar las imágenes de airados manifestantes destrozando las ventanas de un McDonald‚s en Davos, Suiza, o aplastando
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Có m o co m p i t e n l a s m a rca s g l o b a l e s

latas de Coca-Cola en Seattle? Los partidos políticos y las organizaciones no gubernamentales (ONG) han dirigido sus ataques a las transnacionales, porque son los símbolos más visibles y vulnerables de los efectos secundarios de la globalización, tales como salariosexplotadores, contaminación e imperialismo cultural. La oposición a la política exterior de Estados Unidos que surgió después de que ese país entrara en guerra en Afganistán e Irak ha sacudido aún más a los ejecutivos, debido a que en 2002, según la consultora de marcas globales Interbrand, 62 de las 100 marcas globales más valiosas del mundo eran estadounidenses. Naturalmente, la reacción instintivade la mayoría de las transnacionales ha sido tratar de no llamar la atención. Pero las marcas globales no pueden ocultarse: nunca han sobresalido más en la mente de los consumidores. De hecho, la mayoría de las transnacionales no se da cuenta de que la gente las ve de manera distinta de cómo ve a otras empresas. Como son dominantes, las marcas globales son vistas como instituciones poderosas,...