Como conseguir clientes y que se queden

*HAPPING: COMO CONSEGUIR * * *
CLIENTES Y QUE SE QUEDEN
Por: Jesús María Fernández
Uno de los hechos que se produce al entrar en la curva de regresión del ciclo económico es que las debilidades, los déficits y las carencias, que se suelen haber ignorado durante la época de expansión, aparecen con toda su crudeza. Y esto es lo que está pasando hoy. Al caer los pedidos, dada lacontracción de la demanda, se hace transparente que, además, existe deserción de la clientela. De repente se palpa la fragilidad de la clientela que se tiene. Hasta ahora no se sabía que se tenían clientes que se iban a otro proveedor por un precio algo más barato o por un regalo de poca monta o por sumar unos cuantos puntos. No había conciencia que la relación que se tenía con esos clientes eraabsolutamente mercenaria.
Ante esta situación surgen preguntas concretas. ¿Por qué este tipo de relación? ¿Por qué no se ha sido capaz de crear una relación con ese cliente que no haya ido más allá del simple interés mercantilista, algo completamente inconsistente? ¿Por qué entre el 60 y el 80%1 de los clientes que se pierden están satisfechos o muy satisfechos? ¿Por qué el usuario de centros tecnológicosda un pobre 5’22 comparándolos a lo que cree que deberían ser? ¿Por qué el 80%3 de los nuevos productos están fallando dentro de
los primeros seis meses o no alcanzan, y ni con mucho, los ingresos pronosticados? ¿Por qué cada cinco años las empresas pierden al 50%4 de sus clientes? Mientras no haya respuestas específicas a estos interrogantes cada vez será más difícil, y caro, conseguirclientes y casi misión imposible que se queden. En esto, pues, es en lo que hay que centrarse. Es necesario saber por qué a pesar de presumir de estar orientado al cliente, de hacer cuantiosos dispendios en ferias, catálogos, trípticos, videos, cd’s, webs…, de tener los niveles tecnológicos jamás alcanzados, de existir más técnicos comerciales en la calle que nunca, de haber una
profusión decall-centers impresionante, y así un largo etcétera, el cliente tiene este comportamiento. Da la impresión que se están haciendo cosas sin conocer al cliente. ¿Impresión o realidad?
1) Quién es el cliente
Para salir de dudas lo mejor es describir en detalle a ese cliente. Y se va a hacer en base a datos concretos de investigaciones realizadas, no a afirmaciones genéricas que, aun ciertas, notraspasan el entendimiento intelectual, algo que sí lo logran las cifras. Está muy bien que se diga que la mayoría del pensamiento tiene lugar en la mente inconsciente o que las emociones juegan un papel concluyente en la toma de decisiones o que los recuerdos no representan exactamente las experiencias, pero no pasa de ahí. Son aserciones de psicólogos, neurocientíficos o neurólogos que son admitidasracionalmente, pero, al ser vistos muy lejanos del mundo empresarial, en modo alguno se integran.
1.a) El cliente dice una cosa, pero hace otra
Ahora bien, si el comprador de máquinas de electroerosión dice que los atributos que le determinarían la elección del fabricante5, llegado el momento de la compra, son el mejor SAT (66%) y el mejor precio (57%) y, en cambio, cuando hace la compra eligeal fabricante6 por la experiencia positiva (33%), por la confianza (16%) y las referencias (14%), al menos, llama la atención. Si la misma discrepancia aparece en un sector de creciente presencia cada día, como lo es el de servicios profesionales avanzados de gestión7, -la rofesionalidad (38%) es el aspecto manifestado y las relaciones personales (60%) es el decisivo-, esa atención se hace másintensa. Y si lo mismo ocurre con el sector de centros tecnológicos8, cada vez con mayor influencia, -la especialización del profesional (55%) es el atributo mayoritario cuando el comprador piensa y un mayor impacto (42%) y un mayor contacto (33%) son los que le hacen a ese comprador percibir que las expectativas son superadas-, es indudable que lo de que el cliente habla desde el pensamiento y...