Como crear marcas exitosas

Construyendo marcas irresistibles

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Construyendo marcas irresistibles

¿Cómo lograr que tu marca sea irresistible?
Hay muchas marcas que logran ser conocidas,
pero sólo pocas son realmente irresistibles.
A partir de nuevos estudios, TNS revela las claves para que una
marca sea realmente irresistible y los beneficios de esta fuerza
magnética. Descubre las claves del poder dela irresistibilidad.

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Construyendo marcas irresistibles

¿Qué tienen en común marcas como L’Oréal, Stella
Artois, Red Bull y Audi? La respuesta más obvia es
que son marcas muy exitosas: la marca número uno
en cuidado personal, una de las marcas de cerveza
con mayor crecimiento, la marca líder de bebidas
energéticas, y la marca de automoción que más
crece.1
Pero esto noes todo. Estas marcas no sólo son
fuertes, reconocidas y populares, también son
irresistibles. Cuando los consumidores se enfrentan
a una elección en las categorías donde estas marcas
operan, se sienten magnéticamente atraídos por
estas marcas. Y cuando esto sucede, se vuelven
incapaces y/o poco predispuestos a contemplar otras
alternativas.

El poder que ejercen estas marcas en losconsumidores hace que su éxito parezca mágico, pero
el hecho es que tienen características muy específicas
que las hacen irresistibles. Más que magia hay ciencia.
Han sido diseñadas y gestionadas cuidadosamente
a lo largo del tiempo para ejercer una poderosa
atracción. Y cuando esto sucede, a las marcas
competidoras en estas categorías sólo les quedan
dos opciones: o bien intentar tambiénconvertirse en
irresistibles, o lamentablemente aceptar la derrota y
retirarse del mercado. En definitiva: la irresistibilidad
conduce inevitablemente al crecimiento y liderazgo de
la marca.

Los consumidores se sienten
magnéticamente atraídos por
las marcas irresistibles, y están
poco dispuestos a valorar otras
alternativas.

1 De acuerdo con el estudio BrandZ Top100 Most Valuable Brandsde WPP

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Una elección inevitable
Las marcas son irresistibles cuando se convierten
en una elección automática, inevitable o instintiva
para satisfacer determinadas necesidades de los
consumidores en determinados contextos. Es decir,
una elección tan natural que implicaría un esfuerzo
cambiarla. Una marca irresistible logra apelar a
losdos sistemas que rigen nuestra conducta: el
“Sistema 1”, inmediato, el cerebro rápido, que opera
inconscientemente y que tiene una respuesta directa
e intuitiva; y el “Sistema 2”, el cerebro lento, con
una respuesta más razonada y lógica, que opera de
manera consciente.2
Para ver cómo estos dos sistemas se unen para crear
la fuerza de la irresistibilidad, imaginemos a una
mujer que durantediez años ha comprado siempre la
misma marca de crema hidratante, a pesar de tener
muchas alternativas que ni siquiera ha considerado.
Esta persona está dispuesta a pagar un precio
premium, y, si su marca de crema hidratante no está
disponible en una tienda, irá a otro establecimiento
a buscarla. Se trata de una marca irresistible porque
le hace sentir que es la mujer que quiere ser, fuertey segura, dispuesta a comerse el mundo. Pero
si le preguntamos por qué la elige, ella nos dará
argumentos racionales sobre el efecto en su piel, su
textura o la practicidad de su envase.
Este ejemplo muestra como las marcas irresistibles
son capaces de alinearse con las prioridades y las
motivaciones más profundas de sus consumidores,
generando una respuesta inmediata, automática,
cadavez que el consumidor decide en la categoría.
Aunque la elección se haga inconscientemente, es
profundamente satisfactoria ya que logra alinearse
con las motivaciones más profundas y fácilmente
racionalizadas. ¿Cómo podría esta consumidora
haberse decidido por otra marca? ¿Por qué la
querría? La marca, para ella, se ha convertido en un
sinónimo de su necesidad.

Las marcas se vuelven...