Como Crear Un Plan De Marketing

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Diseña tu Plan de Márqueting Comunicacional

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Introducción Objetivos Segmentación y selección del mercado meta ¿Cómo diseñar la estrategia de posicionamiento? Utilidad del Marketing Mix Estrategia por precio, producto, punto de distribución y promoción Glosario

© Barcelona Activa SAU SPM, 1998-2009

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01.

Introducción

Las posibilidades de éxito empresarial para un pequeño negocio dependen en gran medida de la localización de un nicho de mercado, es decir del descubrimiento de una necesidad específica aún no satisfecha. De ahí la importancia de “segmentar” o “partir” el mercado, de tal forma que nos quedemos con el grupo de consumidores quecorresponde a ese nicho, este grupo será denominado de aquí en adelante “mercado meta”. Esto solo será posible en la medida que hayamos realizado una buena investigación de mercado que nos permita identificar las características del grupo, sus motivaciones de compra, sus códigos de comunicación y los medios de comunicación que utiliza. A partir de aquí hemos de establecer cual será el posicionamiento denuestro producto/servicio, es decir, la forma como queremos que nuestro mercado meta nos recuerde. Conviene tener presente que el posicionamiento es el pilar de nuestro futuro Plan de Márqueting Comunicacional, ya que será el que determine el contenido, la forma y el medio de través del cual irán los mensajes que deseemos comunicar sobre nuestro producto/servicio. En este informe describiremos losdiferentes criterios para realizar una segmentación de mercado, algunas de las estrategias de posicionamiento existentes, y finalmente recomendaremos la metodología para desarrollar una estrategia de marketing comunicacional.

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02.

Objetivos

De la investigación a la segmentación de mercado
Una vezdesarrollada la investigación de mercado a nivel comunicacional, debemos contar con los elementos suficientes a nivel macro (características sociodemográficas) y a nivel micro (estilo de vida, medios de comunicación utilizados, tipo de personalidad, patrón de consumo) para decidir con que porción del mercado, que inicialmente habíamos definido, nos quedamos. De ahí la palabra “segmentar”. Paraimaginarlo gráficamente: pensemos en el mercado como un gran pastel (el mercado total) que esta conformado por todos los consumidores que quieren adquirir todos los productos, dentro hay una porción que corresponde al mercado potencial, que son quienes además de querer, pueden adquirirlo, dentro hay otra porción más pequeña que es el mercado meta, formado por los que quieren y pueden adquirir “nuestro”producto/servicio. Finalmente tenemos dentro una porción más pequeña, el mercado real, que es el público al que se logra llegar.

Mercado Total Mercado Potencial Mercado Meta Mercado Real

Gráfico 1: Segmentación global de mercado (Extraído de “Mercadotecnia”, Philip Kotler)

Puede suceder que al analizar el mercado potencial, encontremos más de un mercado meta que despierte nuestro interés,en ese momento nuestro objetivo de segmentación será seleccionar el que más nos convenga y definir el perfil ó características de dicho mercado meta.

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De la segmentación al posicionamiento
Una vez entendidas las necesidades, aspiraciones, deseos, sensibilidades, y patrones de consumo de nuestro mercadometa, debemos organizar la forma en la que definirán nuestro producto, es decir cual será nuestro posicionamiento, para ello el objetivo en este paso será evaluar en que aspecto de nuestro producto/servicio nos apoyaremos para darle una ventaja competitiva a nuestra oferta. La idea básica es no dejar a la propia subjetividad del consumidor la definición de nuestro producto, debemos gestionar la...