Como Crear Valor A Partir De La Alineac Hellip

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B A L A N C E

Noviembre- Diciembre 2005
Volumen 7, Número 6

Special Book Preview
Anticipo exclusivo del nuevo libro de Kaplan y Norton, Alignment, a publicarse a principios del 2006.

Cómo crear Valor a partir de la
Alineación Organizacional

O N

Por Robert S. Kaplan y David P. Norton

En general, cuando hablamos de “alineación” nos referimos a laidea
de que las unidades integrantes de una organización deben trabajar
para dar respaldo a la estrategia corporativa. Esta alineación fluye
desde abajo hacia arriba. Pero hay otra forma de alineación, de arriba
hacia abajo, que las organizaciones deberían alentar: la creación de
valor. Después de todo, ¿cuál es la finalidad de la entidad corporativa
de unidades múltiples si el todo no supera a lasuma de sus partes? En
este anticipo exclusivo, Robert Kaplan y David Norton comparten sus
ideas sobre las diversas maneras por las cuales las entidades corporativas pueden desarrollar las sinergias en las unidades de soporte y de
negocios de la organización, a través de las cuatro perspectivas del
BSC, para crear valor adicional.
Suele prestársele menos atención a la creación de valor a nivel dela empresa mediante
la alineación de las unidades organizacionales que a la creación de valor a nivel de las
unidades de negocios. La mayoría de las teorías sobre la estrategia se focalizan en las
unidades de negocios, con sus productos, servicios, clientes, mercados, tecnologías y
competencias. La estrategia de la unidad de negocios describe la manera en que ésta se
propone crear productos yservicios que ofrecen un mix de beneficios únicos y diferenciados a los potenciales clientes, y a esto se lo ha denominado “propuesta de valor para
el cliente”. Si esta propuesta de valor es lo suficientemente atractiva, el cliente realizará
una serie de compras que crean valor para la unidad de negocios.
Las unidades de negocios desarrollan mapas estratégicos y BSC para (1) llegar a un consenso sobrela estrategia en el equipo ejecutivo senior, (2) comunicar la estrategia a los
empleados con el propósito de ayudar a la organización a implementar la estrategia, (3)
asignar recursos de manera consistente con la estrategia, y (4) monitorear y guiar el
desempeño de la estrategia. Todas estas actividades permiten a las unidades de negocios crear valor a partir de sus relaciones con los clientes.Sin embargo, la mayoría de las empresas contemporáneas son, en esencia, carteras de
unidades de negocios y unidades de servicios compartidos. Para que una compañía
pueda agregar valor a su conjunto de unidades, debe alinearlas para crear sinergia. Éste
es el territorio de la estrategia corporativa o empresaria: definir cómo la sede central
agrega valor a su conjunto de unidades de negocios yunidades funcionales o de servicios compartidos1. Cuando la organización alinea las actividades de sus diferentes unidades de negocios y de soporte, crea fuentes de valor adicionales, y a esto lo hemos denominado valor derivado de la organización. Este valor, cuando se suma al valor derivado del cliente generado por cada unidad de negocios individual, es igual a la suma
total de la creación de valor, yrepresenta el propósito último de la organización, es
decir, que el total de la empresa sea superior a la suma de sus partes.

EN ESTA EDICIÓN:
Strategy Management Officer....9
Un Ejecutivo de Gestión de la
Estrategia analiza la función de la
Oficina de Gestión de la Estrategia
¿Centralizar o descentralizar? Quizá ésa
no sea la pregunta, pero es sin duda
una pregunta importante que lasorganizaciones enfrentan cuando desarrollan sus capacidades de gestión de la
estrategia. Roy Barnes, del Marriott
Vacation Club International – empresa
líder en la industria de los “tiempos
compartidos” cuyo crecimiento de dos
dígitos planteó enormes desafíos de
gestión – nos da su opinión sobre el
papel de la oficina de gestión de la
estrategia (OSM) y los infinitos desafíos
que sus profesionales...