como dar en el clavo de la innovacion

Cómo dar en el clavo
de la innovación
por Jacob Goldenberg, Roni Horowitz,
Amnon Levav y David Mazursky

Marzo 2003
Reimpresión r0303j-e

La mayoría de las ideas para productos nuevos carecen
de inspiración o son poco prácticas. Un proceso sistemático,
basado en cinco patrones de innovación, puede generar
ideas ingeniosas y viables.

Cómo dar en el clavo
de la innovación
porJacob Goldenberg, Roni Horowitz,
Amnon Levav y David Mazursky

L

os profesionales le dirán que la
mejor fuente de ideas para nuevos
productos son los clientes, actuales o potenciales. Sin embargo, observamos, cada vez más, que los consumidores
carecen de imaginación para vislumbrar
productos innovadores que respondan
a sus necesidades y deseos latentes, o
incluso, a los existentes. Porejemplo,
los participantes en focus groups típicamente se inclinan por innovaciones en
el producto que representan sólo pequeños cambios frente a la versión actual.
Cuando esos nuevos productos llegan
al mercado, muchas veces no producen
ningún impacto, debido a que mejoras
mínimas no son suficientes para modificar los arraigados hábitos de compra del
consumidor.
Otra manera de ir más allá deestas
variaciones predecibles del producto es
incentivar a los expertos en desarrollo a
que piensen “fuera de la caja”. Se les pide
que den rienda suelta a sus impulsos
creativos y que intenten imaginar productos que respondan de modos realmente innovadores a las necesidades del
consumidor. La mayoría de las veces, sin
embargo, este tipo de brainstorming ge-

nera una avalancha de ideasque, aunque atractiva, resulta demasiado lejana
dada la imagen de marca de la empresa
o sus capacidades. Estas ideas son rápidamente descartadas o, si llegan al
mercado, simplemente no resultan. Un
ejemplo clásico fue la antigua y fracasada incursión de Scott Paper en el negocio de vestidos de papel para fiestas.
Más allá de los méritos del concepto,
Scott –famosa por productos tan prácticoscomo el papel higiénico– probablemente no era la empresa indicada para
sacar al mercado este o cualquier otro
producto regido por la moda.
Entonces, ¿cómo pueden los expertos
en desarrollo de productos dar en el
clavo de la innovación? O sea, ¿cómo
pueden estar lo suficientemente alejados de productos existentes para generar un interés real, pero también suficientemente cerca de lasposibilidades
y el posicionamiento actuales de la empresa? Hemos visto muchas empresas
que logran resultados impresionantes
utilizando un método al que llamamos
pensamiento inventivo sistemático. Es
una revisión a fondo del brainstorming
tradicional, al reemplazar el debate

creativo de “todo vale” por un “dentro
de la caja”, que es un enfoque de generación de ideas altamente disciplinado. Adiferencia de la mayoría de los métodos
de desarrollo de productos nuevos, éste
comienza con un producto existente y
sus características, en lugar de partir por
los clientes y sus necesidades insatisfechas. La idea central del método es: no
escuche sólo la voz de sus clientes, escuche la voz de su producto.
Comience enumerando los elementos
esenciales del producto, tanto sus componentes físicoscomo sus atributos, tales
como el color y vida útil prevista. También debe prestar atención al entorno
inmediato del producto, identificando
nuevamente sus componentes físicos y
atributos, tales como la temperatura ambiental y el tipo de usuario. Luego, siguiendo uno o varios de los cinco patrones genéricos de innovación, manipula
esos elementos para dar con algo nuevo.
No se asuste si lo quesurge inicialmente parece ser más estrafalario que
el resultado de la sesión más libre de
brainstorming. Un sello distintivo del
proceso es la idea de que la función es
posterior a la forma, es decir, sólo des-

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