como diseñar un cuestionario

Cómo diseñar un cuestionario de investigación de mercados
Autor: Lic. JUAN CARLOS QUIÑONEZ
Introducción
Antes de aplicarse de manera definitiva. El cuestionario requiere un buen diseño, un análisis exhaustivo y repetido, y la elaboración de pruebas preliminares.
El cuestionario es el formulario que contiene las preguntas o variables de la investigación y en el que se registran lasrespuestas de los encuestados. El diseño del cuestionario no es sencillo y presenta algunas dificultades.
Si bien preguntar es relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere imaginación y experiencia.
¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?
Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado.
Sencillo, losencuestados deben entender la pregunta sin confusiones.
Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.
Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (Ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, se le pregunta a quien tiene un trabajoadministrativo, es decir no se le pregunto directamente ¿Ud. cuanto gana?).
Importancia
El cuestionario es un componente básico en cualquier investigación de mercado. Su función es medir comportamientos, actitudes y/o características de los entrevistados. Sin embargo, un problema potencial en el diseño del cuestionario es el error de medición.
El error de medición es aquel en el quepodemos incurrir por un diseño equivocado de preguntas, de tal forma que al sumarizar las respuestas a dichas preguntas encontramos que los resultados carecen de sentido.
Por ejemplo, si formulamos la siguiente pregunta a un grupo de padres de familia:


¿Está usted a favor del aumento a las colegiaturas y materiales de estudio, que van del 15 al 50 %, para el próximo ciclo escolar?.
No es nadadifícil que un gran porcentaje de los entrevistados se oponga al aumento. Sin embargo, si a otro grupo similar le preguntamos:
Si el Instituto tuviese que escoger entre la alternativa de sacrificar la calidad de su educación no haciendo más gastos y la de aumentar sus colegiaturas para asegurar la calidad de los estudios ¿cuál de estas alternativas seleccionaría?.
Ahora no es nada difícil que unporcentaje importante de los entrevistados se incline por el aumento a las colegiaturas. Cuando se redactan preguntas de preferencia sin ofrecer alternativas realistas, los resultados pueden carecer de sentido.
Concepto
El Cuestionario es un plan formalizado para para recolectar datos de encuestados. Es el método más conocido para la recolección de datos y el más familiarizado.
Las ventajasde su uso son:
Diversidad
JEn el cuestionario pueden incluirse infinidad de herramientas y de preguntas
Velocidad y costo
JEs un método mucho más barato y rápido que la observación.
Sus desventajas son:
La renuencia a responder
JEn ocasiones los entrevistados se resisten a contestar (exactitud y sin ambigüedades).
Carencia de información
JCuando el entrevistado no posee lainformación; la ha olvidado o necesita pasar por una serie de procesos para obtenerla, no debemos intentar forzarlo.
Influencia del procedimiento de interrogatorio
JEs posible que existan alteraciones en las respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas mal planteadas o tendenciosas, o a la poca habilidad del entrevistador.



PASOS PARA EL DISEÑO DE UN BUEN CUESTIONARIO
Antesde comenzar a redactar preguntas, es necesario seguir una serie de pasos que nos ayudarán a elaborar un buen cuestionario:
Determinar qué información queremos
Ø Definir correctamente el problema a investigar.
Ø ¿Cuál es el objetivo Mercadológico de la investigación?
Ø ¿Cuál es el objetivo general de investigación?
Ø ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener (objetivos...