como enfrenar la competencia

CÓMO ENFRENTAR A LA COMPETENCIA

Michel Porter identificó cinco fuerzas que determinan que tan atractivo es a largo
plazo un mercado o segmento de mercado en cuanto a su rentabilidad:
competidores dentro de la industria, competidores potenciales, sustitutos,
compradores y proveedores. Su modelo se muestra en la figura 8.1 siguiente.
Las amenazas que presentan estas fuerzas son lassiguientes:

Figura 8.1
Cinco figuras que
determinan el
atractivo de un
segmento

1. Amenaza de revalidad intensa en el segmento: Un segmento es poco
atractivo si ya contiene competidores numerosos, fuertes o agresivos; y es
todavía menos atractivo si es estable o está en decadencia, si las adiciones de
capacidad de planta se efectúan en incrementos grandes, si los costos fijos son
altos, silas barreras de salida son altas o si los competidores tienen mucho que
ganar en caso de que permanezcan en el segmento. Estas condiciones dan pie
a frecuentes guerras de precios, batallas publicitarias e introducciones de
nuevos productos que hacen que competir sea muy costoso.
2. Amenaza de competidores potenciales: El atractivo de un segmento varia
según la altura de sus barreras para elingreso y la salida. El segmento más
atractivo es aquel en el que las barreras para el ingreso son altas y las barreras
para la salida son bajas. Pocas empresas nuevas pueden ingresar en la
industria y las empresas que no tienen un buen desempeño pueden salirse
fácilmente. Si tanto las barreras que no tienen un buen desempeño pueden
salirse fácilmente. Si tanto las barreras para el ingreso comopara la salida son
altas, las utilidades potenciales también son altas, pero las empresas enfrentan

más riesgo porque las empresas con bajo desempeño se quedan y luchan por
sobrevivir. Si las barreras tanto para el ingreso como para la salida son bajas,
las empresas entran y salen con facilidad de la industria, y los rendimientos son
estables y bajos. El peor caso es aquel en el que lasbarreras para el ingreso
son bajas y las barreras para la salida son altas: aquí las empresas entran
durante las buenas épocas pero tienen problemas para salirse durante las
malas épocas. El resultado es una sobrecapacidad crónica y una baja en las
ganancias para todos. Fig. 8.2.
3. Amenaza de productos sustitutos: Un segmento es poco atractivo si existen
sustitutos reales o potenciales delproducto. Los sustitutos limitan los precios y
las utilidades que se pueden lograr en un segmento. La empresa tiene que
vigilar de cerca las tendencias de precios de los sustitutos. Si la tecnología
avanza o aumenta la competencia en estas industrias sustitutas , es probable
que bajen los precios y las utilidades en el segmento.
4. Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores:Un
segmento es poco atractivo si los compradores tiene un poder de negociación
fuerte o creciente. Los compradores tratarán de hacer que los precios bajen,
exigirán más calidad o servicios y enfrentarán a los competidores entre sí, todo
a expensas de la rentabilidad de los proveedores. El poder de negociación de
los compradores crece cuando se concentran o se organizan, cuando el
productorepresenta una fracción importante de los costos de los compradores,
cuando el producto no está diferenciado, cuando los costos que para el
comprador implican cambiar de proveedor son bajos, cuando los compradores
son sensibles a los precios porque sus márgenes de utilidad son bajos, o
cuando los compradores se pueden integrar hacia arriba en la cadena de
suministro.
5. Amenaza del crecientepoder de negociación de los proveedores. Un
segmento es poco atractivo si los proveedores de la empresa pueden subir los
precios o reducir la cantidad que abastecen. El poder de los proveedores suele
aumentar cuando éstos se concentran u organizan, cuando hay pocos
sustitutos, cuando el producto suministrado es un insumo importante, cuando
los costos de cambiar de proveedor son elevados y...